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李光复老师于中国广告影片金狮奖颁奖现场在那一届金狮奖里,情人节在海边求婚求婚告白圣地首推海边

你是否会感觉广告无孔不入,广告人还是用过时的消费者调研报告来了解消费者

更可能是早已过去的过去,一个顶级管家是卡萨帝对于品牌性格的自我定位

还记得,英剧《唐顿庄园》中Mr.Carson吗?这个以维护家族尊严为己任的“英式管家”,给观众展现了一种有品位的生活状态。几乎所有的人都承认“管家”是绅士中的绅士,贵族中的贵族,但我们却对他们的生活一无所知。前几天,高端家电品牌卡萨帝推出了一部商业广告大片,向我们揭秘了贵族管家背后的秘密。每一位专业管家,都要经过专业管家学院的多年培训。懂行的人会知道,真正顶尖的管家,都来自全球排名第一的荷兰皇家管家学院;但视频里面的老管家,却是荷兰顶级皇家管家学院所有导师的导师,
正是来自「不凡管家学院」。这个由广告界的故事大王“胜加”一手打造的「不凡管家学院」,校训是“你要成为一位贵族,才能服务另一位贵族”。实则传递的是卡萨帝对尊崇生活哲学的透析,从而创造令人信服的产品。整个片子仪式感、形式感十足,记忆度满满。从顶级管家的角度去讲品牌故事、展示顶级生活,最后顺势托出产品,水到渠成。在我们的印象中,以管家作为创意原点的广告有很多,但是这样仪式感十足的是第一个。一位忧虑的老管家,唤醒时代情感共鸣。广告电影的叙事从老管家的自白开始,开篇就让我们感受到一种强烈的时代焦虑共鸣—高端服务科技正逐渐取代传统人工管家服务,日新月异的时代科技成为老管家心中最大的威胁。作为国内高端家电的领军品牌,卡萨帝在国产家电中占据绝对的C位。其产品代表着日新月异的时代科技,如可以洗护珍贵皮草的「微蒸汽空气洗」洗衣机、「零噪音零震动零温度波动」的无压机酒柜、「细胞级恒温养鲜」冰箱等黑科技产品,一直颠覆着传统管家行业的地位。以新兴科技代替人类的某些领域是这个时代的共同焦虑,以此为洞察做切入点,能迅速获得共鸣感、代入感。另外,不凡管家学院电影化的讲述方式,也契合了不少消费者对于管家的最初认知。一群懵懂的年轻管家,揭示“贵的秘密”如何改变?卡萨帝的顶尖科技要通过更加生动的语言、故事转化,才能让大家知道:价格背后是强有力的价值支撑。就像老管家,只有对每一个细节严苛以待,才能让「荷兰管家学院」传奇不朽。视频中扮演老管家的人,大家都很眼熟了。他是英国伦敦演员MartinBishop,曾在
Netflix电视剧《王冠》中饰演国王的贴身管家。作为好莱坞大片中的大熟脸,MartinBishop将老管家不凡的气质、苛刻的个性演绎得恰到好处。懂事物珍稀
更懂珍惜事物「草莓的使命是向世人馈赠她的鲜美,我们的使命,是让这种馈赠别被浪费」「护理衣物,就像呵护婴儿肌肤一样小心翼翼」「保存佳酿,像直布罗陀海峡的暗礁一样稳固」老管家对学员的严苛,也暗示卡萨帝对产品品质精益求精的要求。在揭示管家行业永葆传奇的秘密的同时,传递出卡萨帝价格背后的价值所在。让许多人知道卡萨帝贵,却贵有所值。一段改变人生观的演讲,诠释「卡萨帝人生」精神。在视频最后,老管家对年轻学员进行了一段改变人生的演讲。许多人认为,管家的工作目标只是令雇主的生活舒适。但他们的苛刻只是为了体现服务精神中的完美原则;这段改变人生观的自白,揭露了管家不被时代抛弃的秘密,也揭示了卡萨帝的品牌精神。「我年轻的朋友们,是什么让我们超越凡俗?富有、地位、超过百年的传承,这些都只是挂在衣领上的饰品。我们需要再向内探寻,我们有一颗珍贵的心,因为这颗心,珍重世间所有美好的事物,让它们物尽其用,时间为我们停驻,世界为我们保持安静,连空气,也乐意为我们效劳。生活是一门需要千锤百炼的技术,而爱,就是我们的核心技术。」珍稀的东西,包含了物质,更包含人类的爱,比如亲情、友情、爱情、这些都是值得珍惜的东西。事实上,卡萨帝的高端生活主张“懂事务的珍惜
也懂珍惜事物”想表达的是:有钱人有资格享受最珍稀的东西,但不应奢靡浪费,而是珍惜每一件美好事物。不管是高达7000欧的红酒,还是低至1元钱的一颗草莓,让一切物尽其用。英国的查尔斯王子,他穿顶级的手工皮鞋john
lobb,每双2000欧起售。但他一穿就是20年以上,平时保养得非常好,这就是物尽其用的贵族精神。这也是卡萨帝主张的生活哲学,也是这支广告的创作灵感。在我们的印象中,能清晰定义一种生活方式的品牌,我们或许只记得“慢生活”
和“这样就好”的无印良品。其他诸多品牌都曾试图定义生活方式
但都没有给出清晰的观点。定义高端生活主张,卡萨帝是有资格的,从以下两点可以看出:1、足够高端;且目标圈层清晰。2、品类齐全;
全品类家电才能支撑得起生活方式,单一品类或少数品类不行。比如方太,局限于厨房领域,撑不起来生活方式,只能输出品牌价值观。所以片子里,老管家一再挑剔学生,挑剔得近乎变态。目的就是让他们替主人珍惜美好的东西,不能造成一丝浪费(红酒、草莓、皮草)都是如此。懂得珍惜世间给予、自然馈赠,这才是真高级。而一个品牌的高级,不仅来自产品的高级,也来自观点的高级。真正贵族绅士的生活,财和德缺一不可,他们懂得万物平衡,更与世界相处友善。而这也就是懂事物珍惜,更懂珍惜事物的来由。由此可见,一个品牌的高级,不仅来自产品的高级,也来自观点的高级。另外,品牌价值的最高体现应该是被社会所认同的,甚至给社会带来改变,或者生活方式的改变。卡萨帝的野望,是要帮助中国富豪如何更良性的生活。这条片子是通过一个小故事来阐述了这个观点,未来应该会有更多的内容来持续诠释这种生活方式,我们拭目以待。关于创意的三个启示1.充分展示品牌性格
还记得张大鹏导演那部川话版本的《太空》广告么?在喜闻乐见中他塑造了一个有情怀理想,但贴近生活的品牌形象,这也是华为的大众品牌基调。而卡萨帝定位高端品牌,必然会选择更有格调的方式来切入。高质量的生活方式,管家是受众身份绝佳的代表。而他的性格、态度、价值观都是品牌性格的最好展示方式。从品牌人格化的模式来说,品牌调性等同于人的性格,一个顶级管家是卡萨帝对于品牌性格的自我定位。2.传递广告诉求要有策略性
很多品牌广告都不懂得如何有技巧性地展示产品优势。其实,广告诉求产品利益的最好时机,是在消费者获得情感共鸣的瞬间。不凡管家学院已然成为了卡萨帝的IP,而这是一个很好的品牌承载体。她在向世人揭晓传奇背后的故事的同时,更让消费者了解、体验到管家培训中的情感共鸣。而在通过对于管家工作逐步揭秘的过程中,满足消费者对管家的好奇,并不断展示产品的价值。3.品牌情怀才能吸引消费者。
消费升级、精神升级都是老生常谈的话题,能在一部广告中展示品牌情怀、品牌精神是吸引当代消费者的最好方法。视频最后,老管家的演讲是点睛之笔,他升华了整个视频创意的立意,让卡萨帝的品牌精神得以延续。有时候,我们很难定义好广告是什么,不过,将仪式感做到极致,并且能清晰传递品牌精神理念的广告,一定不会太差。

1月24日下午,中国广告协会会长张国华与济南市市中区委副书记、区长谢堃在济南舜耕山庄就2019(第十五届)中国广告论坛举行了签约仪式,确定2019(第十五届)中国广告论坛将于4月中下旬在济南市召开。中国广告协会会长张国华与济南市市中区委副书记、区长谢堃共同签约中国广告协会秘书长王英偶、山东省市场监管局一级巡视员蔡福安、广告处长孙玉芹、济南市人大常委会副主任许强、济南市工商局局长王建森、市中区区委书记韩永军、市中区区人大常委会副主任苗萌、市中区副区长付华、市中区文化创意产业园区服务中心主任黄春国、山东省广告协会秘书长耿春平、舜风传播集团董事长王恩杰等参加了签约仪式。中国广告论坛是中国广告协会主办的重要年度活动,也是中国广告界级别高、规模大、影响广的大型专业活动。从2005年起,论坛先后在北京、上海、银川、广州、哈尔滨、贵阳、南昌、长春、武汉、金华等地成功举办十四届,被业界称为“中国广告达沃斯会议”。历经十余载,中国广告论坛已逐步成为引领行业发展的风向标,在广告企业创新发展、战略规划、转型升级等方面发挥了重要的指导作用。济南市正面临新旧动能转换这一重大的历史性机遇,市中区作为中心城区,争当山东新旧动能转换综合试验区建设中当好先锋队、排头兵、领头羊,既需要新兴产业发展壮大,也需要传统产业“老树发新芽”。双方希望通过举办中国广告论坛这一重要活动既要为广告行业发展开拓思维,创新方式,实现广告产业高质量发展的新目标;更要发挥论坛在传播城市形象、助力城市品牌建设,拓宽招商引资渠道,加速资源汇聚融合等方面的积极作用,大力推动济南市文化产业发展建设、助力当地经济再上新台阶,为加快推进新旧动能转换提供新支持、注入新能量、谱写新篇章。

“我对规则并不感兴趣,对未来也不感兴趣。有时人们在设计上过于痴迷何为未来,何为现代。对我来说现代就是过去的世界,因为现代性就是用一种传统的方式去看待未来。”——Alessandro
Michele(Gucci创意总监)复古是时尚界永恒的武器,Alessandro
Michele用自己独特、中性、暧昧的复古趣味在过去的3年里带领Gucci甚至整个奢侈品行业找到了继续占领年轻人心智的崭新秘密——这种“以古典方式理解当下”的审美趣味几乎撼动了全部流行文化和大众传播的趋势,当然也包括广告。西班牙插画师Ignasi
Monreal为Gucci SS18
campaign绘制的系列海报所以我们在过去的3年里,不断地看到Glitch、蒸汽波、New
Ugly在广告中的流行,广告创意们的审美在不断被刷新的同时,铺天盖地的广告也在反向影响年轻人的趣味和表达,如此循环往复,互为因果。Adidas
Originals | Original Is Never Finished |
SS18淘宝2017双十二淘游记因此当我们试图更进一步去理解今天甚至明天的广告要去向哪里的时候,我们发现在这些变幻莫测的文化表象背后,真正的规则掌控者是时间。在时间面前,经典和泡沫高下立判。时间会让热门的慢慢冷却,也让冷门的缓缓回温,所谓过去,可能是还未到来的未来,而未来,更可能是早已过去的过去。当我们理解了这一切,似乎就能在同质化越来越严重的广告行业中看到一丝星光,指向某种令人兴奋的可能。我们敬畏时间是因为一瞬不足以伟大即使是最厉害的招术也需要技能冷却的时间被我们膜拜的文化无不经过漫长岁月的考验被我们推崇的艺术都比他们的创作者活得更久如同有神论者对信仰的虔诚我们对于时间的公正从不怀疑人类靠自己创造的故事活着时间为那些经久不息的故事赋予灵魂而品牌是商业社会最动人的故事有的故事持续了数百年有的故事刚刚开头我们愿意做个认真说故事的人在时间面前娓娓道来时间是唯一值得敬畏的东西上面这段Manifesto,来自胜加集团旗下一家叫技能冷却(COOLDOWN)的全新创意“冷”店,由几位业内资深创意人联合打造,数字互动艺术家王二木(

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