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而这次铂爵旅拍的广告,褚时健的品牌打造理念与

广告在一定程度上并不能等同于品牌推广了,得主流者得天下——分众电梯媒体覆盖3亿主流人群紧抓消费趋势

在现代社会中。我们身边无时无刻不充斥着各种各样的广告,一定程度上,品牌借助广告得到了推广,但是消费者一天要看的广告太多,因而要做到让消费者能够自动过滤其他广告只被你吸引,你一定要有一个品牌记忆点。一:正确看待广告的作用有这样一种现象:随着人们知识水平和文化程度的提升,大众在收看广告时,并不会完全相信关于产品的所有信息,而是除了广告之外,还要听取朋友、同事以及家人等多方面因素意见。这说明什么呢?显而易见,广告在一定程度上并不能等同于品牌推广了。广告虽然不能等同于品牌推广,但广告仍是品牌推广的重要组成部分。品牌不断涌入市场,传统的广告商会认为只要广告投放的多,随着消费者接触的多了,自然而然就能记住品牌,但实际上消费者的心里会觉得:“我应该冲个会员,或者换频道的。”不过话说回来,广告作为宣传新事物和新创意的载体,依然承载着提高口碑的重任。举个例子:你经常在电视上看到脑白金的广告,今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金…不可否认的是,这样大规模的广告投放,本身也是对自身品牌的推广。广告控制着产品所要传达的信息,品牌推广则通过二次加工使得信息经过过滤筛选后引发大众兴趣,本质上是有区别的,切忌将广告和品牌推广画上等号。二:巧用忠诚营销忠诚营销(loyal
marketing)
是企业发展忠诚顾客的策划过程。企业的忠诚顾客越多,公司的收入越多,发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。为了追求忠诚度,有些企业会采用“购买”的方式。比如许多企业采取会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等无数个忠诚计划,但往往是被仓促地建立,由于成本和执行等方面的原因,又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“
VIP
”的折扣卡时,当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客,而这种购买来的忠诚度往往是一种负债。所以说,忠诚度不是用来“购买的”,而是“赢得的”。比如房地产行业的龙头万科集团,他将忠诚计划与营销战略、物流管理等有效的结合起来,从而获得集团品牌的美誉度。比如参加展销会时,万科并不急于项目销售信息的宣传,而是以展示自身形象为主,此后消费者一旦想买房,都不不自觉的想起万科的房子真的好,这个时候,万科就已经“赢得”了消费者的忠诚度。三:公关宣传不能丢一个企业获得美誉度之后,就要靠公关来管理品牌的声誉。所以品牌的公关宣传也是一个能否创造记忆点的有效环节,通常现在企业常用讲故事的形式来进行公关,故事是不是要真实呢?答案自然是可以真,但得有度。GoPro
相机公司的公关宣传是建立了一个平台,用户可以在平台上“分享、交流”高清特技和冒险视频,通过这些高度刺激的冒险、精彩的故事,这种公关宣传使得自己在相机中脱颖而出。公关有时候除了保持已有的美誉度之外,一些公司为了增加曝光度,还会选择负面消息来进行公关宣传。毕竟“臭名远扬”总比“默默无闻”强吧,更何况“臭名”是可以“逆风翻盘”的你,最典型的例子就是杨天真控评,把张雨绮塑造成了一个敢爱敢恨的大女人形象。四:辩证看待名人效应企业为了增加消费者的记忆点,常常会利用名人效应,但你有没有发现,一旦名人代言了这个商品,很有可能这个产品并不如所说那般好,这时名人在消费者心中的信任度反而会降低。另一种情况就是名人直接当品牌创立者,这两种方式是有区别的,最大区别就在于:由名人创立品牌不等同于名人“认可”品牌。名人“认可”品牌指的是他会选择鞋子、衣服、首饰、包包等佩戴来进行品牌推广宣传,这也是所谓的“带货”能力;而名人创立者更多的是对于品牌理念的一种阐述,近年来品牌的市场份额呈增长趋势,初创的名人品牌大可不必担心,眼下重要的是如何利用自己的社交能力有效的进行推广,将名人与推广做稳定的链接,而不仅仅是限于旋钮。五:必要时采取“非整合化”营销纵观如今的销售趋势,你心里肯定有个疑问:“市场营销体系这么复杂,我们是不是应该尽快实现整合营销传播的‘非整合化’?“确实,为了应对严峻的市场形势,品牌为了提高传播效率,开始转向品牌推广人和
和社区推广,因为如果不改变陈旧的思想,势必会被瞬息万变的市场淘汰,而拆分面临的风险较高,进行拆分时务必要注意以下几个问题:不能单单只是将消费者看为消费者,更多的是要把他们当成是我们的”朋友“。另外,我们需要拆分整合营销传播,并对打散的各部分重新评估,那就一定要弄清楚要整合要拆分的都是哪几部分,作用如何,其次,我们要重新看待品牌营销“学院派”思想与消费者体验的关系。最后,小编想告诉大家,想要品牌有记忆点,品牌态度以及其传达的价值观是否与大众“共情”是非常重要的,如果能做到”共情“,拥有绝对忠诚的消费者对品牌来说可以算是一件很简单的事,而这样的品牌也是更值得追随的。

文艺青年究竟能不能混广告圈?英国小说家奥尔德斯·赫克斯利染指广告圈后就断言,广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。言外之意,诗情画意、悲秋伤月文青之流,不适合做广告。因为文艺青年很容易用力过度,增加广告之外的文学情怀,让广告臃肿在传播的路上,与消费者渐行渐远。远有大文豪萧伯纳、海明威,近有谐星李诞,都曾写过广告文案,但成就一般,离开广告圈后,人生反而开挂。早在几十年前,连奥美创始人奥格威老爷子都含蓄的表达过,广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。文艺青年操刀广告,好比把直男装扮得花枝招展,强加份外之戏。常见一些广告文案,音译蹩脚,一语双关莫名其妙,总想炫一下,以示不同,实则画蛇添足。照这么看,广告圈似乎真的无文艺青年容身之地了。但事实真的如此吗?以上谈到的名人多已作古,广告环境天翻地覆,各行各业交叉衍射,许多箴言虽未失效,但其周边内涵已相当丰富,足以容纳广大文青在广告圈发光发热。广告圈的哪些领域适合文青?开始前,想先和奥格威老爷子抬个杠。他老人家说,广告本身不应喧宾夺主,卖东西才是重点。这就产生一个悖论:广告作品是为宣传产品而生,但如果广告作品不能把作品本身广告出去,还怎么广告产品?这几乎是每个行业都会遇到的问题:广告人不能把自己推广出去,怎么推广别人的产品?医生不能治好自己,怎么治好别人?…因此,广告作品自宣也属于广告范畴。私以为,雷蒙·罗必凯说的更深刻:上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它当做一件可钦可佩的杰作而长记不忘。成名的广告作品会被行业奉为圭臬常年反刍,惠泽广告主。奥格威老爷子说那段话隐含一个前提,广告本身被人注意会影响产品表达。也就是文学痕迹会干扰产品表达。但现实中,往往有很多叫好又叫卖的广告作品,不仅让产品销量暴涨,广告作品也被人口耳相传,津津乐道,以至于多年后,产品因各种原因停产,仍让人记忆犹新。能清晰表达产品的基础上再加些文学情怀又有什么不好呢?广告作品清晰表达产品同时,又增加产品品牌温度,是精益求精的表现。产品因一段故事被记住,是广告作品与产品的双赢。鱼与熊掌可以兼得。从这角度看,文艺青年就有了立足根基。我们知道,广告目的只有一个:销售。但实现目的的手段千千万,总有一些得靠文艺青年来完成。今天,就谈一下,哪些地方需要文艺青年完成,以及为什么。1广告>销售广告不止销售。广告=销售+品牌运营+公众社交+…人遵循马斯洛需求层次理论,品牌同样遵循。销售属于品牌的生理需求。满足温饱后,品牌也有尊重需求、自我实现需求,否则无法解释品牌的社会捐助行为,以及杜蕾斯、百雀羚的刷屏之作,这些都属于广告的范畴。品牌发展到一定阶段,需要多维度表达,树立立体的品牌形象,像人一样与消费者做朋友。因为科学研究发现,决定我们与谁结婚的不是性格、外貌等因素,而是那个人是否经常出现在你的身边。产品亦如此,天天蹦跶在眼前,就会日久生情,量变到质变,直到下单。品牌保持与消费者互动,最终目的是销售,但我们已看出,实现销售的手段越来越多,而且都是如何使品牌更像人,更有温度,这不正是文艺青年擅长的通过文学作品与他人共鸣吗?此为文艺青年混广告圈的根基之一。2媒介巨变之所以品牌能更多样化表达,均是因为技术带来的媒介更迭。电视、杂志、广播时代,流量是自上而下,分配给大众,移动互联网兴起后,逆转了流量分配大权,人们以赞、转发决定谁曝光更多。这意味着,如果广告内容足够动人,引人转发,就能带来曝光,实现品牌诉求,直至销售。例:雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》。打个比方,以前广告像条鱼,跳出电视、报纸、广播等流量池,会立马鱼白几米之外,而现在的鱼能跳进微信、微博等大海,带来海量曝光。流量分配逻辑颠覆,以及流量长尾效应,倒逼广告内容讨人喜欢,载上人性之舟,翻滚在海量流量里。创作带腿的广告,自跑自销,是文艺青年混广告圈的根基之二。3大众审美需要广告广告永远代表着当时大众生活预期的最高水平。如果广告产品低于预期,就会失去存在的意义,即无法提高原本的生活水准。所以广告有教育大众审美的使命。因为艺术过于遥远,唯有广告高于生活又接近生活,能给人带来实质的改变,普罗大众受广告的影响远远大于艺术。列宁大概说过,人的大脑不被这种内容充斥,就会被那内容充斥。难以想象,如果我们身边铺天盖地“只要998“、”跳楼价”之类的广告,我们该活的多么粗鄙。所以,广告不能只有销售,它有更高的使命:提高人们的审美。这需要文艺青年们来把控拔高。把广告做成诗,提高广大群众审美,是文艺青年混广告圈的根基之三。4广告需要艺术拔高人们常说,艺术源于生活,高于生活。其实,广告更是。只不过广告的“高”是触手可及的高。广告是介于生活与艺术之间的使者,承艺术启生活。大众审美需要广告拔高,广告需要艺术拔高。广告属于半个艺术,随着碎片化时代到来,广告越来越软性,与艺术的边界越发模糊。一篇小说,你看的津津有味,一段视频你感动泪流,最后却发现是一个广告,你能说小说不是文学作品,视频不是影视艺术吗?相比纯粹的艺术,广告是最接地气的艺术。它关心人们的吃穿住行而不失格调,有逼格又懂得低头讨好。如果广告行业没有文艺青年,现代广告就会停留在“清仓大甩卖”的原始广告时代,满耳的吆喝声,满眼蓝底白字的“好消息”。广告需要注入艺术,来探索广告的新高度。这是文艺青年混广告圈的根基之四。5文章小结1.广告>销售。广告不止销售,销售只是广告品牌的生理需求。2.媒介巨变。广告需要长出内容长腿,自跑自销。3.大众审美需要广告。普罗大众受广告的影响远远大于艺术。4.广告需要艺术拔高。综上所述,广告圈不能没有文艺青年。

3月5日,2019上海国际广告节在国家会展中心隆重举行。上海国际广告节被上海市委、市政府列为具有国际影响力的,能放大城市品牌效应的重大节庆活动。本届国际广告节邀请到了KEDGE商学院、可口可乐、奥美等众多行业大咖共聚开幕论坛,讨论新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争。电梯媒体的首创者——分众传媒也作为重要嘉宾受邀参与此次上海国际广告节盛事。上海国际广告节开幕现场会议现场,“数字时代下品牌面临的挑战”成为了全球名校、名企关注的一大重点议题。KEDGE商学院的市场营销高级教授米歇尔·古泽滋谈到“数字化时代,我们每天会看到约5000个不同的品牌,他们在残酷地相互竞争抢占我们的注意力和心智,这意味着品牌从诞生之初就要致力于成为一个伟大的品牌,否则就会被淹没,中国今天的挑战就是要建立可持续的品牌。“的确,移动互联网的普及,带来了媒体环境的巨变,信息已呈现粉尘化。据统计,中国人每天花至少5小时刷手机,通过各种媒体入口看内容,如国际动态、体育赛事、文化浪潮等内容,却对商业广告视若无睹。所以,如何有效触达原点人群?如何让消费者主动看广告?如何让广告兑换成实实在在的销量?已然成为各大品牌亟需解决的三大问题。对此,无论是传统媒体还是新媒体都做出了诸多有益的探索。中国原创的分众电梯媒体也在实践中逐渐摸索出自己的打法,为全球移动互联网时代的广告传播难题,提供了“分众方法”。得主流者得天下——分众电梯媒体覆盖3亿主流人群紧抓消费趋势,引爆主流人群。分众传媒董事长江南春先生早有预测,未来10年要抓住中国消费升级的原点人群。他们具有高学历、高收入、高消费的特点,重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标。无论是什么产品,只要引爆这前20%的人群,市场跨过了这个断层,也就迎来了全局的爆破。目前,分众电梯媒体已覆盖230多个城市,超260万个终端,覆盖3亿城市主流人群。抢占电梯场景,高触达高关注。分众传媒赌对场景之不变,持续恒定地向主流人群输出品牌信息,传递品牌价值。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,人们会主动观看广告,缓解尴尬无聊。分众传媒通过把品牌渗透到城市主流人群必经的公寓楼办公楼的电梯媒体,实现了植入广告的高频传播和有效到达。数据赋能传播,强化品效合一。分众传媒一方面赌对场景之不变,一方面积极拥抱时代之变,携手阿里推出U众计划。分众与天猫的数据打通,打破“品和效”之间的阻隔,有效地缩短从“品”到“效”的周期,构建销售闭环。最终实现线上线下站內站外全域打通,助力品牌持续引爆主流人群。阿里巴巴&分众启动U众计划据CTR最新发布的《2018年度中国广告市场数据》显示,分众电梯媒体以超20%的增长领跑中国广告市场,BrandZ调研显示中国品牌100强中,81个投分众。2018年,分众又引爆了如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌,这实非运气和偶然可以解释。可以说,面对嘈杂纷乱的传播环境,分众传媒用16年的时间探索出了一条“赢得主流人心”的品牌引爆之路,并获得了诸多品牌的认可和选择。波司登:引爆主流,激活品牌,股价逆势大涨超100%2018年在颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登逆势迎来业绩与股价双增长。波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登,由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。2018年,波司登及时调整,启动竞争战略:聚焦羽绒服主业,从产品、设计、渠道、终端、到传播等实施全面升级。波司登也深刻地意识到,要重回巅峰,必须让主流人群接收到波司登的匠心品质!波司登&分众战略合作发布会因此,波司登与分众传媒达成亿元级战略合作,加大传播声量,向主流人群发声。之后,波司登开始在60多个城市的分众电梯媒体发布最新品牌故事,持续为品牌造势。短短两个月时间,当年家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论品牌,讨论款式……在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看上去平淡无奇,简单到难以置信,但这种日复一日融入主流生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。飞鹤奶粉:从行业第七到突破百亿领先其实,波司登并非个案。另一个同样凝结着国民情怀的匠心品牌——飞鹤,几乎有着与波司登如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。飞鹤虽然在“三聚氰胺事件”中独善其身,但当时整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤也一度面临破产变卖的存亡危机。但飞鹤并没有就此放弃,在确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,开启了绝地反击战。2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。为乘胜追击战果,2018年飞鹤围绕主流人群发力,持续加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,创下了中国乳企的首个100亿
!飞鹤&分众战略合作发布会此次上海广告节也特别邀请到了波司登、飞鹤的长期战略顾问和幕后军师,君智竞争战略咨询的董事长谢伟山先生,在开幕论坛发表了“中国品牌的中国方法”的主题演讲。君智竞争战略咨询董事长
谢伟山正如谢伟山先生在演讲中所言,品牌要善于调动人心的力量,得民心者方可得天下。波司登、飞鹤等品牌,正是在确立正确的竞争战略后,运用正确的媒体与主流人群积极沟通,从而调动人心的力量,为品牌赢得突围竞争之战。结束语分众传媒作为全球第一大电梯媒体集团,始终坚信在中国经济转型升级的关键时期,分众能够为引爆品牌和推动品牌化浪潮尽一份力,用独创的“分众方法”将品牌价值传给主流人群,从而助力更多百亿、千亿级中国品牌崛起!

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