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广告人只有站在消费者的角度,美图秀秀已有接近51%的月活跃用户成为社交用户

一个产品要是想抓住消费者的痛点,立创联合正式以技术工艺和定制服务为根基

这支文艺广告,反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了

中国广告网北京报道三月十六日下午两点,第28届时报金犊奖分享会在北京万达文华酒店启动。来自京津冀20余所院校超过500名高校师生和各级嘉宾共同参与了本活动。指导单位李西沙会长、大会主席陈刚、丁俊杰、执行长林淑黛致谢企业并为学员鼓励加冕。知名创意人龙杰琦也在会议中点评创意,并分享「一个人球队」的成功案例。全场掌声不断,反响热烈。金犊奖由旺旺中时媒体集团主办,中国商务广告协会指导,海峡两岸互联网交流委员会、新华网和北京大学新媒体营销传播(CCM)以及15个企业、60家协办单位,1141所大学院校共同合作。合办的单位包括:成都市人民政府、平潭综合实验区、统帅电器、智利樱桃、旺旺集团、旺仔旺铺、掌阅、醒吾科技大学、旺台两岸互信基金会、莆田湄洲島管委會、永和豆浆、台南学甲慈济宫、南宁昆仑关、米菲多,中国广告网作为视频媒体机构应邀出席本次活动。在合作企业的座谈会中,企业代表纷纷阐述参加公益金犊奖的初衷,并解读创意命题鼓励学生参与。智利樱桃全球市场总监Charif
表示:幸福无国界,鼓励同学们通过创意传达幸福生活,并且促进智利樱桃在中国落地,成为幸福话题的一味美食。为鼓励更多青年学子的参与,发出国际邀请,一同体验异国文化。旺仔旺铺负责人蔡旺祖表示鼓励青年创新创业,将好创意变成好生意,旺仔旺铺将为同学们做好产品到物流等一体化服务,孵化有创业梦想的青年做老板,你就是下一个金牌CEO。统帅电器品牌总监于东鑫表示统帅电器是真正专注于年轻人生活方式的专业家电品牌,希望让更多年轻人从日常琐事的束缚中解放出来,回归简单、纯粹生活,用好创意来点亮发现生活的美好。掌阅品牌经理段苗表示掌阅已经连续3年与金犊奖合作,从学生参赛的作品来看,不管是数量,还是参赛作品的质量,都在不断提升,我们也相信,这是掌阅连续与金犊奖合作产生的共赢结果。平潭综合实验区金融服务办公室副主任杨哲安表示助力青年创新创业,提供丰富的扶持计划,让有梦想的青年在平潭扎根,鼓励海内外青年学子到平潭创业一展抱负。米菲多媒体股份有限公司经理蔡雅雯表示米菲多媒体致力于创新技术的开发,通过独特的技术平台,提供更加简化的操作模式,服务更多的人群,用创新技术改变生活。鼓励同学打开脑洞,勇于尝试新技术,发现更多创意中的精彩。南宁昆仑关旅游风景区管理委员会副主任王晓玲表示希望通过金犊奖这一青年平台,弘扬中华民族抗战精神,使昆仑关的精神永续传承,希望通过同学们的创意促进两岸文化交流,共同守护两岸人民的心愿。旺旺集团北京分公司总监汪兵表示旺旺自从1992年进入大陆市场以来,一直没有停下创新的脚步,透过金犊奖青年双创大平台,希望我们每一位年轻人多去创造去尝试,只有透过不断的尝试才能去知道未来能否成功,那么旺旺也愿意为大家的尝试提供舞台。永和豆浆创始人林炳生表示:邀请各位创意青年,用健康生活的态度传承中华国饮,用青年人的创意视角鼓励大家传达中国风、台湾味、两岸情。第28届金犊奖,创作题目多元,涵盖形象设计、公益广告、以及包括平面、海报、动画、电视、网络、广播类广告设计,以及指定命题的公共艺术、APP、创业计划、文创商品设计、AR/VR的技术应用,以及成为微商代理的旺铺CEO等。为奖励企业多元的命题,以及金犊奖全球化的发展,大会增设区域奖项。大陆、台湾及海外地区将分别选出前三名、佳作及各类奖项。获奖作品除了各个区域颁发奖项,并将集合到总决选进行金银铜犊的创意大比拼。组委会表示,本年度的总决审将结合金犊创意节于六月份在成都展开,会中选出全球大奖。金犊奖执行长、旺旺中时文化传媒总经理林淑黛女士表示,金犊奖是一个大家庭,也是专门为年轻人构建的创意大平台。今年金犊奖的主题是“TIME
MAKER
”以前几届参赛获奖者的发展为案例,希望鼓励同学们掌握当下成就未来。中国商务广告协会李西沙会长则表示,金犊奖这对高校影响很大,越来越精致有滋有味,这是一个靠创新实现学习交流成长展示的大平台。未来希望提供4A协会、商广协的资源把这个平台做得更大更好。北京大学新闻与传播学院书记兼副院长、金犊奖主任委员陈刚教授说金犊奖是获奖率最低、含金量高,专业价值评价高的创意赛事。同时,也是两岸交流双创的平台,希望各位同学们加入这个大家庭与金犊一起奔跑,共同成就未来梦想。国家广告研究院院长,中国传媒大学教授、金犊奖筹备会主委丁俊杰教授则表示:金犊奖评委都是业界顶尖大咖,不同于其他。金犊奖28年是一个重大的资源,正在持续发展各种可能性,不断发挥其价值及影响力。2019年时报金犊奖将协同合作企业、创意大咖走进大陆地区20省份高校、台湾地区39所高校,以及海外地区新加坡、马来西亚等地区举办创意分享会,并进行全球创意征集。本届创作主题本届分享会院校

序燕舞、燕舞,一曲歌来一片情;燕舞、燕舞,一曲歌来一片情。这是上世纪80年代,燕舞牌收录机的电视广告词。可以说是中国最早的洗脑广告。没有讲产品功效,通过唱的方式把品牌反复唱出来,这在当时已经是很先锋了。广告播出后,效果非常好,一夜之间,燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业,并不算顶端,不过广告播出后,很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。燕舞尝到了甜头,很多品牌都看在眼里。反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。1997年初,史玉柱已身陷巨人大厦的财务危机,到处奔走筹款借钱,没借到。外界舆论四起,媒体地毯式报道巨人大厦财务危机。这之前史玉柱已经做过保健产品,并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务,房地产业务也没搞起来。这年冬天,史玉柱集合了20多位“贴身”员工,召开了“太平湖会议”,确定了“脑白金”产品。脑白金在无锡起家,成长的很快,仅仅一年半的时间,就在全国市场铺开。那句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,印在了几乎每个人的脑子里。史玉柱事后讲到:当时在构想广告创意时,召集了几十个员工,想了几百个创意,最后还是在一个员工的方案上做了改进,改成了这句。脑白金广告反复轰炸了很多年,连续十年被评为“最差广告”,是洗脑式广告的巅峰。此后的恒源祥、蓝翔,纵使照搬套路,也无出其右。1.
骂声中国广告发展近40余年,这类洗脑式的广告一直存在。不过是顶着骂声成长的。脑白金将这类广告带上了顶峰,自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈,都以这类广告为反面教材。学校的老师们都以此为反例。说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等……去年世界杯期间,出了三支洗脑式的广告,一出街广告圈就先炸了,反倒成了广告圈内的热点,一些自媒体大号还专门写文章来骂。拍了其中两支的叶茂中,被推上浪尖。即便是已经在业内耕耘多年,积攒了多年的名气,还是逃不了。我其实一直不太理解,为什么会被同行骂。各自做各自的生意,各自做各自认为正确的事,各自靠自己的本事赢得客户,本来就井水不犯河水,咋还有人骂起了。2.
对与错我们来辨析一下这类广告的对与错。对在哪里:1、洗脑广告利用了重复的传播策略。毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。2、高度凝练了一句有销售力的话语。比如脑白金是:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。3、深刻的明白电视广告的时间值。比如一个15秒广告,说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候,每一个字价值千金,每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板,你也会让品牌多念几次,品牌logo多露几次,甚至还要露大一点。作为广告人,希望充分利用这短短的十几秒时间,就要理性的权衡取舍,重复就成了自然而然的选择。那洗脑广告错又错在哪里呢?第一就是过度重复。很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。没办法,就只有无脑重复,短短时间内的念上很多遍。但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多,当广告投放期结束后,还是没什么效果。况且,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。而我们看一些经典的有效的电视广告,会发现很多广告会带着轻微的剧情,整个广告下来,人们不知不觉就记住了,虽然有多次重复,却不会反感。第二就是一些洗脑广告的一些画面,纯粹是为了洗脑而洗脑。比如boss直聘和伯爵的两支广告,这未免就过了。总体来看,洗脑广告的套路是有效的,整体策略上也是行得通的。但是当你太过了时候,为了洗脑而洗脑,就会招致大众的反感,这个时候广告是在给品牌招致负面作用。3.
被消耗的是媒介既然有消费者反感,必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益,而承担者就是媒介。媒介本身是一个价值体,消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。不同媒介给消费者的印象是完全不一样的,比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样;咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。这是由媒介长期发布的内容决定的。当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候,这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候,这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好,自身的价值也会逐渐丧失。所以你会看到一些地方电视台,地方媒介,总是在接一些保健品、中医药广告,这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。他们所能提供的也就是能触及的人群量,根本不能产生媒介的溢价。洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介,这是直接跟利益挂钩的。4.
强制媒介洗脑的性质决定其只能做单向传播,也就是投放一些硬性的强制媒介。比如:电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。这些媒介本身是强制性,不需要消费者的同意的,直接向你反复播放。假若是把洗脑广告投放于互联网,可想而知,首先是不会有转发和传播,其次是很多人会直接去跳过,不会观看广告。洗脑广告能存在,绝大部分原因是有强制媒介的存在,这些媒介给了这样形式的广告机会。强制媒介是硬媒介,投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。像电梯媒介这样的把人关在里面,反复宣传的媒介,已经是强制媒介的顶点了。只不过值得争议的是,这些媒介承接了洗脑广告来获利,真正厌烦的是消费者,而这些媒介并没有争得消费者的同意。5.
总结洗脑广告,消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介,一些质量高的媒介也不会承接这类广告。但因为一些强制媒介的存在,即使是过分的洗脑广告依然有投放场所,所以也会依然有市场。做这类广告的人,本质还是想帮助品牌,就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的,也没有做测试。中间是否有一条合适的线,越过了,反而会带来负面效益呢?

这支文艺广告,反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。早在几十年前,广告大师大卫·奥格威就说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”时至今日,我们还能在周围看到千姿百态、品位各异的广告。其中不乏“998跳楼价“式的土味叫喊、脑白金和恒源祥式的洗脑抽筋、甚至还有煽动人性“贪嗔痴”的从众转发……相比之下,文艺型广告倒可以称得上喧嚣语境下的一股清流。它愿意以更加感性的姿态触及人们的需求、欲望、梦想和希望,也愿意选择偏向艺术化的形式来承担广告的使命。那么,究竟有哪些品牌的广告,为我们带来了赏心悦目的文艺气息呢?01
相机广告影像与旁白的诗意流淌好的影像是一首诗。这句话很适合用来形容近期徕卡相机的诗歌短片《小行囊大梦想》。这是徕卡百年史上首次由中国团队筹划完成的广告影片。在片中,真挚内敛的黄觉、灵性青葱的文淇,各自手持徕卡相机,在德国开启了一场云与风的冒险、寻访之旅。片中散文般的影像拍摄手法,让每一帧画面都流动成诗;镜头所及之处,从冰天雪地、山涧树林到晴空烂漫,整个世界都悬满风景。在听觉上,鸟鸣、马嘶、风声,都映衬着大提琴的低回沉吟;就连旁白小诗的意识流观感,也在诗意荡漾中感染着每个人。有些相机广告喜欢以超然出尘的姿态示人。而这支广告的文艺属性,就不得不归功于影像与朦胧诗相互融合的表现形式。难得的是,短片背后有一个真正在“死磕”的主创团队——导演与拍摄林嘉澍、监制兼旁白脚本熊小默,片中连小到一个道具的德国风景明信片,也全部是百年真古物——每一张都是通过放印技法制成的RPPC(Real
Photo
Postcard),均价40美元一张,明信片本身便是摄影史的实凿证据。而导演在取景地的执着上,更是避开了德国诸如天鹅堡的大热门景点,特意与其他老牌相机做出审美区隔。诗意足够,质感足够,态度也够。朦胧短诗的表达,溢出了满屏的文艺感。可能稍显遗憾的,就是短片没有逃掉流于空泛的嫌疑,毕竟旁白陈述半天,也并没有让人领会到商品的具体卖点。与徕卡相机广告传递出的欧式复古文艺感不同,一款手机摄影APP产品——NOMO发布的广告片《时间静止》,则散发出一种天然而细腻的日式美感,击中了文艺青年的情感软肋和喜好点。呓语式的文案,配合着意念般流动的画面,将风景和物体的细节感无限放大,营造出朦胧美好的意境。片子本身看上去也没有绝对的传播目标,只有哲学意味的短诗与黑白简洁的画面,将安静与自我的文艺气息发挥得淋漓尽致。02
服饰广告在意识形态的文案里,多加了点美学基因提及服饰品牌的文艺广告,可能大多数人都会想到奢侈品在商业与艺术跨界上的成功。但个人却不得不联想到许舜英的文艺高级感。“高级”这个词汇,在近年来越发像是个神秘的咒语,因为它本身就象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。甚至“高级”这个词,还自动带着一股“重新定义审美标准”的劲头,喜欢向传统和主流说不。台湾中兴百货文案系列【意识形态】禁欲是虚妄的说法只要是黑色,你就无法抵抗。只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持。只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,否则,谁又能救得了你呢?【贵族与侍女/侍者篇】当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。【危险篇】流行是安全的,风格是危险的。当美学成为个体的价值判断时,其风险就在于:在大头娃娃鞋来往的街道上,穿上格格不入的细高跟,将ARMANI与501作了几何学的严谨搭配,还是可能被讥笑。以极限主义白衬衫,企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志,就决定烫个麦克风头的人所能拥有的,流行是安全的,风格是危险的。决定无政府的,JEAN
COLONNA 前,也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN
。特立独行的文体、有理取闹的话题、异想天开的议论,这些都是许舜英的文字利刃。她那种先锋冷感的语言体系,是对意识形态的重塑;字里行间迸射的观点和美学主张,也完全能与年轻人产生强烈的脑波震动,并取得他们对于商品态度的认同。以此可见,创意文案对于概念推销和价值观重塑的作用,究竟有多大。最难得的是,许舜英的广告从不“无的放失”,它掌握着年轻消费对象的心态,才被众多忠实粉丝奉为圭臬。但是像许舜英这样的“天才另类”,毕竟仿佛身处云端,文字间多少会传达出一种咄咄逼人的距离感,如果一味模仿,就极易引发东施效颦的惨案。与许舜英的超前感和后现代不同,步履不停的服饰文案,体现的是更具普适性的清新才情。你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。阿拉斯加、西藏、尼泊尔、水面、雪山、云端、火堆……一系列地标与景物描写的词汇组合,带有天然的诗意。而PPT、报表、挤地铁等生活场景,传达出乏味单调的日常感。在两种感觉的对照呈现之下,文案成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。既有少女独白的口吻,又有现代诗的细腻感悟,步履不停的文案借此跳脱出网红的千篇一律感,成功将文艺二字贯穿到底。03
鞋履广告讲故事的微妙时刻,让我不自觉成为了你罗伯特·麦基说:“故事天然受到人类心智的关注。”一个成功的故事,能让人们从中观照到自己;一个动人的故事,在于对社会拥有足够的洞察力。这在鞋履品牌踢不烂的文艺型广告中,体现得尤为明显。片子采用人格化的方式,让产品大黄靴成为主角。而第一人称的口吻,贯穿于整个故事的叙事结构,并与镜头前的每个人深度沟通。明代戏曲家关汉卿在面对社会现实时,曾说——我是个蒸不烂煮不熟捶不扁炒不爆响珰珰一粒“铜豌豆”;而Timberland在这支视频中通篇表达——我是个打不倒迷不掉做什么都有韧劲的“踢不烂”。在“踢不烂”这个标签背后,品牌通过一个文艺感故事,赋予这个标签更多的精神韧劲和情感意义。踢不烂的故事,让目标群体看到现实前的自己,也让他们接受品牌倡导去做的事情——行走在现实中,你就像“踢不烂”一样,是勇气和自由的化身。所以你自然想拥有一双“踢不烂”的大黄靴。故事,是传递信息和态度的有效方式。而好故事的难能可贵之处,则是让观者在开场就进入情境,并与主角融为一体。“踢不烂”这支文艺广告,聪明至极。与踢不烂的拟人化的叙事手法不同,New
Balance《每一步都算数》呈现的故事,更像是李宗盛和New
Balance心相照应的步步人生。主角李宗盛在片中的一声独白,带着时间沉积下来的智慧,足以拨动文艺青年的心弦。一段鲜活的人生经历,是一个心灵沉淀的过程。在叙事节奏和人生故事的铺垫下,New
Balance埋设了一个“鸡汤”共鸣点——人生没有白走的路,每一步都算数。这句点睛之笔,使得整支片子显得格外有重量,回味下来也愈发有质感。04
咖啡广告恰逢雨天,与人文情怀来场联姻咖啡这种奇妙的液体,天生具有感性和文化的基因。它被创作者追捧为缪斯,被思考者奉为醒神剂,并且以神奇的浸入式魔力,成为普通人连接现实生活和情怀的利器。咖啡品牌文艺营销的鼻祖,当属左岸咖啡无疑。【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后,我独自走在蒙巴那斯道上,突然下起雨来,随手招了一辆计程车,满头白发的司机问了三次,“要去哪?”我才回过神。“到……”没有预期要去哪的我,一时也说不出目的地。司机从后照镜中看着我说,“躲雨?”我笑着没回答。雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前要我下车,笑着说,“去喝杯咖啡吧!”他挥手示意我不必掏钱了!来不及说谢谢,计程车已回到车队中。走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着,看到我后立刻起身,异口同声的说“躲雨”?我笑着不知该如何回答,午后一场意外的雨,让我一下午见识了,五个会“读心术”的人,喝了一下午的咖啡。年代感、人物、情节和哲学意味,创造出一个全新的咖啡馆场景。左岸咖啡这种身临其境的带入感,让人意乱神迷。不得不说,文艺型广告惯用人文气息,来为产品注入灵魂。在情怀牌的加持之下,左岸咖啡从产品摇身变为咖啡爱好者的梦乡,成为连接现实与情怀的桥梁。人们在享用咖啡时,多了一分想象,也增添了享受的情趣。而扎根产品属性谈情怀的方法,绝对可以破除前两年“你都多大了,还玩情怀”的调侃梗,也更加行之有效。相比之下,Bandido
Coffee却反其道而行,倡导反文化的精神,将咖啡定位为“完美烘培的高档咖啡”,并选择赋予产品一种思想活跃的运动意味。因此品牌推出的《Disrupting
the California coffee
scene》短片,看起来就像是融合了渴望与行动的宣言。达利、毕加索、乔布斯等名人和艺术家的群像剪辑,暗示了咖啡独立、有趣、多元的精神及人文元素。而眼镜涂鸦,这一大胆而简单的标识,吸引了众多眼光敏锐的现代观众。一众文艺青年更是Bandido
Coffee的忠实拥趸。虽然奥格威老爷子说过,广告本身不应喧宾夺主,卖东西才是重点。但是能在清晰表达产品的基础上,再加些文艺情怀又有什么不好呢?毕竟,文艺营销的目的是要引发品牌价值观的认同,它也是消费者心智趋于成熟并走向审美升级的表现。

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