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传统媒体报道的新闻被转发和分享的次数多于新兴信息传播渠道,就不能总让政府机关把错误扔给广告公司

已决定对谷歌处以24.2亿欧元(约合27亿美元,出现了个拿百岁山的小伙公主二话不说

腾讯的广告收入是2.67亿,3、来自流浪汉的希望街头的流浪汉

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

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tag.它是夜操场系列视频中故事性最完整的一场,情节丝丝入扣,有始有终。精致的布景、贴切的音乐、精巧的剪辑,增添了观赏性与吸引力。既讲述了一个完整的故事,又使得产品的植入十分巧妙而又脑洞大开。

原标题:当你也觉得人生艰难时也许你也有什么都不想做,在哪里摔倒就在哪里大喊一句“Life
Sucks”的时刻;你是否像马婷达一样追问过,人生总是这么苦吗?还是只有童年的时候是这样。不过我们都曾在收获到来自世界的善意后重新站了起来,拍拍灰继续往前。如今在广告片中,我们也常常感受到品牌主在用心散播的爱,广告所传递出的善意使我们感受到世界的美好。1、有温度的铁栅栏秘鲁的乔里约斯区犯罪率是全国最高的,人们的生活并不总是那么容易。可口可乐以当地随处可见的栏杆为切入点,展开了一场营销活动。在乔里约斯区,常常发生盗窃案,于是商店都被防护栏包围着,人们只能通过栏杆进行交易。当地的居民人心惶惶,尤其是随处可见的防护栏,使整个城区充斥着不安的气息。可口可乐作为当地商店中最常见的商品,他们为了减少人们心中的不安,动手更换了这些冷冰冰的防护栏。经过精心的设计,他们打造出了看起来更加乐观的防护栏。用来防备他人的防护栏现在看起来,更像是一种装饰,邻里关系得到了缓和。可口可乐的这场营销改变了乔里约斯的形象,这股能量很快就会席卷全国。即使不能改变犯罪行为,但是从防护栏的改变能够让人们感受到人与人之间不仅仅是冰冷和防备,让人放心去接受善意和表达善意。2、爱不会让我们陷入绝境虽然现今发达的医疗技术,已经能做到让从前的许多不治之症痊愈,但是家人患病的消息,仍然会给许多原本幸福的家庭成员,蒙上一层心理阴影。巴西一家国际知名的儿童癌症治疗中心——巴雷斯托医院发现,许多患者最后不幸离世,原因并不是身体的机能达到了生存极限,而是内心愈加无助导致他们彻底丧失了求生的希望。然而来自朋友和家人的爱,能够用温暖的力量将他们唤醒,帮助他们早日恢复健康。于是这家医院决定将名字改名为“Hospital
de
Amor”,即“有爱的医院”,用以激励患者和家属。他们还从病患儿童的视角,拍摄了这部暖心的动画宣传片《The
Fall(跌落)》。在这部宣传片中,女孩在虚拟的梦境中察觉自己病情日益严重,因化疗而失去头发,被密闭的胶囊容器困住,暗示她被药物所束缚。阴冷的色调暗示了女孩心中的无助和恐惧。而在梦境中,身边的家人将她唤醒,她收到了来自家人甚至宠物小狗的关爱,身后出现了鲜红的心形气球。气球带着小女孩一路攀升离开可怕的幻境,而小女孩身体也逐渐康复起来。爱不会让我们陷入绝境,爱是在我们坠落时会将我们托起的温暖力量。除了流畅的动画镜头和感人的故事之外,原创配乐《Heart
Full of
Love》恰到好处的烘托,同样是短片的亮点。3、来自流浪汉的希望街头的流浪汉,是不是都给你这样的印象?童年时,父母总是向我们灌输“不读书会成为流浪汉”的思想,总之流浪汉处处透露着可怜和悲惨,他们的生活没有希望。我们看到流浪汉时会投去同情的目光,然而除了同情,我们往往没有真正为他们留下什么。于是,全球最大的商业图片库Getty
Images (华盖创意)想要为流浪汉搞一个不一样的公益行动。Getty
Image与德国的一个街头流浪汉销售的杂志fifyfifty合作,开展了一个公益项目——Repicturing
Homeless。他们耗时一年,邀请了一些流落街头、常年无家可归的流浪作为模特,拍摄了一组各职业的定妆照。他们想要告诉世界,那些被社会否定、被轻视、被歧视的事物也有自己的价值。Karl-Heinz,62岁,流浪25年,扮演时尚设计师Vanessa
,36岁,无家可归10年。扮演商务旅行者在照片里,这些流浪汉看起来像是各行各业的普通人,他们看起来并不会遭受异样的目光。事实上,这个项目就是想要转变人们对流浪汉的刻板印象,让大家意识到,他们也是普通人。它的目的不是让人们对流浪汉产生怜悯或内疚之心,而是帮大家在流浪汉身上也看到希望和可能性。所有照片会上传到
Getty Images
及istock网站,供全世界的人购买下载,所产生的盈利将会被用来帮助他们。现在这个项目正在发展成一个全球性的运动,有更多来自世界各地的摄影师和流浪汉NGO不断加入进来。毕竟既可以满足用户的图片需求,又能真正帮助到所需要人,一举双得的好事何乐不为呢?爱是人类最伟大的故事母题,也是最能触发人们情感共鸣的事物。品牌们选择围绕着“爱”来讲故事,既能够打动消费者,也可以让人们在广告的传播中汲取能量,这就是新时代的营销之美。

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