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必须有足够大的脑洞,迪士尼和漫威影业的大事件超级英雄电影《复仇者联盟4

大理药业的净利润就开始呈现下滑趋势,户外广告增长4.5%

同行看港媒,品牌在满足消费者的价值需求之外

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CatalogonUnsplash,本文来自微信公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏在信息爆炸的社交丛林,唯一有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息,那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。为什么每天看到很多广告却记不住,而为什么能记住个别广告,又为什么很多刷屏是无效的,为什么有些传播的转化达到70%以上?为什么有的10万+涨粉2000,有的10万+涨粉3万?我的观点是,一个有效的品牌的营销活动,一定是创造了增量信息。而那些花了很多钱,做了很多曝光最终却效果不好的营销,很重要的原因是在重复存量信息,而没有创造增量信息。接下来我们聊聊,为什么要做增量信息的传播,以及如何做,以下:洞察:大众麻木了十多年前,我们做网络事件营销时,通常喜欢搞个新闻,比如别针换别墅,出售剩余人生,封杀王老吉等等,这些事件能够在互联网快速蹿红,快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天,不可能再红了,也不会有人关注,大概觉得很傻逼吧。为什么会这样?我们先从洞察说起,互联网每天产生数百亿条信息,一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里,我们能记住的几乎凤毛麟角,而有效的广告,更是少的可怜。品牌投放广告时,比较体面的数据是曝光量,这个量可以很多,可以对一亿人曝光,这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人,至于这一亿人看不看,就是另一回事了。现在的网络广告,千人点击,大概只能做到千分之五以内吧,大家已经对这个数据习以为常了,实际上这是个非常不体面的数据,1000位看到的人,有5个人点击了,那这5个人点击之后呢?实在不敢统计了。当代大众是见过世面的人,不是土鳖进城看啥啥新鲜了,是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识,被信息爆炸驯化出了某种防火墙,一般的信息和广告会自动过滤掉,眼睛都不过,更不会过脑子,非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息,早就死机卡壳了,所以这种潜意思防火墙,是人们的保护机制。在这个信息防火墙面前,一般的信息,一般的广告,会直接被反弹回来,成为无效信息与无效广告。50%的广告费被浪费,是很著名的理论。我们举个例子,今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说:淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的?我觉得至少99%是浪费掉的,全国人民都知道淘宝是电商网站了,再说,意义何在?实际上也有很多从业者认知到了这个洞察,在正寻求解决方案。比如传统创意人认为好的创意一定能被看见,我相信这句话,但我不相信好创意能量产,更不相信说这句话的人总能做出好创意。比如另类广告人认为,要喊的更大声,喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始,的确有一些广告吸引到了一些眼球,但在舆论上发生了极大的争议,我不认为这是好的解决方案。比如有人认为事件是解决传播问题的核武器,一定要搞点大事情。我相信这个道理,但如同好创意一样,我不相信事件能量产,更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。以前我做过一个比喻,当下的品牌营销行业,就如同战国诸子,每个人都有一套自己的理论,并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛,一天的活动里,大概见识到了五六个流派相互争吵,我觉得很有意思,争论归争论,至少大家都在探索未来的出路。创造信息增量我的观点也非常简单,就是创造信息增量,传播信息增量。不管是什么形式,你得说点消费者不知道的,才有可能被消费者真的看到,才有可能突破消费者的潜意识防火墙。真实案例,我曾经服务某知名品牌,在短时间内饱和式投放,大概花了几个亿的广告费,希望品牌能够焕发新生,迎来第二春。最终结果收效甚微,不管是社交话题还是用户增长,都没有发生太多变化。唯一获得的反馈是,最近那个品牌又投放广告了,但是那又怎样呢?最后在复盘时我们总结,量是足够大了,但信息的增量不够强,最终导致大家能够get到你在投放广告,也知道你的品牌,但并没有意愿进一步转化,会认为你还是原来的你,只是又做了一轮广告而已。所以说,品牌营销中的增量信息,是我认为最重要的内核。让用户认为,你变了。我们再说另一个案例,阿里巴巴电商系的营销,在品效合一、组织融合与增量信息上,做得一直不错。聚划算的卖点一直很清晰,在商家端的卖点是卖空,在用户端的卖点是划算,也就是品牌的初衷。而这几年开始加上品质这个标签,孵化各种品牌活动,联合大牌,原产地等方式,把品质这个增量做成了存量。最近这段时间,聚划算再次不满足了,希望在划算与品质的基础上再向前一步。这个平台给我们的感觉,还是相对传统的大宗商品,也因为只有规模化的产品才能够进入其体系中卖空,小众个性化的商品,被我们认为不适合聚划算。但是,最近它们搞了个“神奇的聚划算”。这个活动给品牌的增量是:除了划算与品质,也可以聚一些个性化的、特别的品类与商品。刨除商业互吹成分,我觉得这个活动的确精准,一石二鸟。第一是打破固有认知,拓展了聚划算的商品品类,打造“无所不聚、什么都能聚”的增量认知。第二是有助于品牌年轻化。由于以往更多是聚大宗商品,品类比较传统,此次则重点挖掘年轻化生活场景,把原有基础上打造品质概念,为品牌做增量。反正我看完这个活动后觉得,聚划算,你变了……是的,传播要的就是,让用户觉得你变了,变得与之前不一样了,用户才愿意进一步了解你。再看具体执行。我一直佩服阿里的地方在于三点,策略能想清楚,执行能到细节,跨部门组织能融合。比如聚划算这事儿,要跟品牌去招商,要跟站内运营搞专题,要跟技术UED等部门开发。站外要和品牌联合出素材,要跟KOL合作,广告公司、活动公司要对接,快手抖音视频,线下活动,淘宝直播,小红书种草等等。最终从特色场景连接到转化路径,直接下单卖货。要调性有调性,要转化有转化。总结一下案例,从策略层面来说,这次campaign对于品牌有战略意义,为品牌增加了增量,可持续运营下去,可能会帮助品牌进行消费者迭代。在执行层面,能够快速挖掘消费场景,抓住节点性话题,带领消费者一起玩。增量沉淀为存量我们说回策略,创造增量信息,传播增量信息,然后呢?品牌可持续增长的动力在于,能够不断挖掘品牌增量,并且把增量信息沉淀为存量信息,成为品牌的一部分,然后再挖掘下一个增量。比如聚划算最开始就是划算,唯一的卖点,单一而清晰。然后加入了品质这个增量,品质沉淀为存量共识之后,再把神奇这个增量挖掘出来,传递它可以做小众与个性的品类专题,所以能够保持可持续增长。在增量沉淀为存量的过程中,需要品牌进行可持续投入,持续针对增量信息与消费者沟通,直至达成最大化共识,认可这个新的品牌增量,成为品牌的一部分。除了品牌策略型增量,在具体的广告创作中,也应该遵循增量原则,我们创作出一条广告后,必须要验证一下是否符合增量原则。先纵向对比,这一条广告内容,对于这个品牌来说,是不是说了点不一样的,让用户觉得这个品牌变了?再横向对比,把这条广告放进100条广告里,这条的优势是什么?为什么值得被看见?最后我们看一下,大家都是如何通过添加增量信息博出位的?总结:体面的出位信息爆炸,碎片化,认知麻木这些洞察,我们的诸多同行都发现了,都看到了变化,并且在寻找解决方案。但是在解决此问题的道路上,不同的人走向了完全不同的道路。伯爵旅拍们是一条路,他们的增量在于视觉听觉上的,喊得更大声,更肯定,重复更多次。这也算增量信息,在横向对比中,他们的确是最特别的,大众一定会注意到。对于新品牌来说,重复定位与大曝光是有效的,但真的没有必要搞的恶俗。前互联网时代的中国品牌,大家都在重复定位,都在大曝光。但在当下的新品牌,我觉得要思考些新的出路。聚划算们算是第二条路,从消费者端挖掘用户需求,通过新的消费认识和新消费者的注入,来改变品牌认知。只有让用户认知到“你变了”时,才有可能更高效的进行转化。当然,这一条路适合知名品牌,用户对品牌已经有认知,再一次发声时,是以增量信息增加认知。包括李宁,也在这条路上,挖掘消费者端的需求,通过改造产品创造品牌增量,最终迭代消费者,改变品牌认知。Nike们则在第三条路上,释放更加激进的态度,更年轻化的价值观,让品牌的性格更加黑白分明,这也是吸引大众关注的方式。最近两年Nike这一招屡试不爽,但分寸把握的也很好,至今还没玩砸。这条路比较适合超级品牌,但分寸很重要。祝大家,体面地博出位。本文来自微信公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏

这几天许志安出轨一案,炸出许多自媒体挖出港媒令人惊呆了的各种毒舌文案,一句句有声有色、动作连贯、一气呵成,感觉我们看的不是文字而是动图,而这些港媒深厚的文字功底,通常体现在以下几点:动词之精准“16分钟车厢偷食,连环激咀逾廿次”直接将许志安偷情场面描述得有声有色,两行大字概括时间、地点、动作等关键信息,令当事人立开记者会道歉;“五分钟长命啜”“大气唔使抖一下”“高手过招,棋逢敌手”同样的偷拍角度,同样的激吻,港媒的形容令人感觉惊心动魄。同行看港媒,“高手过招”,甘拜下风。“含、吸、啜”之前乐基儿与黎明在家被狗仔“高难度”拍到,直接荣登周刊封面,配上连环动词,活生生让人脑补出一部动作小说;“各位,细心留意,足足咀了32啖”梁洛施和“四眼男”约会(不要乱给人取绰号啊喂)期间,港媒不只是活用啜、咀、吸等动词,连次数都帮你数得明明白白。比喻之犀利“G.E.M.
宇宙尿片炸地球”邓紫棋只是因为演唱会造型比较前卫,就被形容为 san
级风暴;“哪咤不怕肩周炎,春丽上身抗痛症”明明是可爱的丸子头,说是春丽还好,哪咤这个画风忽然就不对辽!“陈凯琳
Ipad 胸醒郑嘉颖”Ipad 胸、A4 腰、八字
nai、事业线,不管女星是胖是瘦,港媒总能下一个你过目不忘的比喻。“黎明钟情厚唇吸盘嘴”某年盘点了黎明的前女友类型,说人家钟爱吸盘嘴就算了,还把女神舒淇跟Q
太郎并列,这 Q
太郎得多荣幸啊。对仗之工整“一时失手,一双马蹄,一嘢踩平世界波;一次手术,一双豪乳,一年搵尽天下钱”志玲姐姐坠马之后进行手术,港媒信手就是一副对子,悲壮中带有苍凉。夸饰之离谱“成龙怒打衰仔,凌空飞五米”,房祖名吸毒,成龙踹其不争,但是这标题怕是成龙本人看到都要惊呆了。“黑珍珠大食怪袭港”“XX袭港”算是港媒经典套路之一,很有一种唯恐天下不八卦的既视感,范晓萱这个还算挺萌的,与其他女星比起来的话。“朱一龙型到喷汁”型是很有型的,但是那个汁呢?悬念之勾人“林允为满足周星驰停经四个月”林允拍摄美人鱼期间减肥过度以至停经,标题却省去了重点,引人侧目。“三八妇女节之惊恐事件”黎明只是传个诽闻,你们不要这么大惊小怪!“高贵妃跳火辣钢管舞”拿旧史或影剧作品内容大作文章更是港台媒体惯用手法。《延禧》大火之后,《药神》紧接上线,同样都有戏份的高贵妃,新电影内容被港媒截出一种蜜汁邪恶感。“张国荣公开第一次”只要
$3.5
买下这个小本本,你就能吃上一口其实并没有那么大的瓜。谐音梗之玩不腻“陈豪偷食佘2个月”完美染指我们童年的贪食蛇游戏回忆……“晚晚转场,翻云覆语”林峰与黄千语同行,秀恩爱错了吗?“Angelababy
出入黄宫,收伏黄晓明”这个瓜在当时算比较大,但是她买了洗头水还是生发水我真的没有兴趣知道好嘛!似乎汉语的博大精深,有一半都让港媒发扬光大了。其实不止娱乐版,港媒的政经新闻也常常写得相当不正经,还是沿用了上面几大套路:“澳门大鼻硬抢600亿地皮,大刘:我被强奸”……你没有,别瞎说。“高佬和向朱凯迪发死亡恐吓”这个死亡恐吓配上封面画风是真的很可怕了,感觉看着像在追剧一样,让人一边不敢多看一边又目不转睛。说到底,媒体用语差异,和文化、读者、和整体环境都有关系,香港开放久矣,狗仔文化在港台始终兴盛,虽然大有争议却也大有人看;港式贫嘴更早在星爷电影和
TVC
时期就已风靡各地,谁的表情包里没有几句贱萌贱萌的台词?经典港片台词“不要因为我是娇花而怜惜我,出力吧!”……你个石榴口味真重。“晚上不睡觉,又出来假扮王祖贤?”王祖贤:假扮王祖贤我是专业的好咩?如何用一句话让人知道你好骗:“我读书少,你不要骗我”。“我不要美,不要男人,只想吃东西”是多少21世纪女性的心声呀。这些台词,自黑黑人,犀利大胆,又不脱市井气息,好不快活。这股“歪风”,不止在港片港媒中能见,对外来译名也是分分钟不放过。奇葩港译片名大概所谓入乡随俗,港译片名把许多欧美大片也冠上了浓浓的港味,读来非常有意思:《水形物语》The
Shape of Water港译《忘形水》此时此刻,应有 BGM
一首:给我一杯忘形水~《国王的演讲》 The King’s
Speech港译《皇上无话儿》爆料皇上无话儿的,你可真大胆!不过小声补充,无话儿在粤语就是口吃的意思,这个双关是不是很厉害。《忘年恋曲》
Adore港译《我爱你妈》你以为是温馨片“我爱你,妈”,其实是伦理片“我,爱你妈”。《为什么是他?》
Why
Him?港译《未来外父插女婿》请告诉我,为什么到了香港就这么重口???《三傻大闹宝莱坞》、《摔跤吧!爸爸》、《神秘巨星》港译《作死不离3兄弟》《打死不离3父女》《打死不离歌星梦》连印度刘德华阿米尔汗都被强冠上了
#打死不离# 标签,感觉一个个离原片名越来越远……《伯德小姐》 Lady
Bird港译《不得鸟小姐》不得鸟的翻译,伯德小姐不知道该哭还是该笑。《爱宠大机密》
The Secret Life of Pets港译《Pet Pet 当家》叠音 pet pet
应该是港译比较可爱的片名之一了,也是搭上了粤语的谐音,莫名萌了一把。这些港媒浮夸套路,尺度把握的好是一种幽默,越了界限就容易令人感到不适。虽然壹周刊纸本已经停刊了,但是相信港媒独一无二的犀利风格,还将用别的形式持续下去。反正你偷偷地赞,偷偷地收藏,不要说是我整理的哈。

营销圈有句行话:无争议不营销,无热点不营销。争议与热点的背后,意味着关注与话题。在信息碎片化的时代,消费者的注意力越来越稀缺,品牌们也都使出浑身解数,通过各种创意的内容和形式,不断制造话题、抢占注意力。近些年,我们看到了很多美誉度与知名度并存的营销案例,但也见到一些一石激起千层“争议”的传播案例。所谓优秀的案例各有各的优秀、争议的案例却存在相似的雷区。这里总结了几个广告的“雷暴”地带,望大家在晴雨交加的路上,谨慎驾驶。1、价值观缺位滴滴出行《拜见丈母娘》这则广告,由泰国大神级导演Thanonchai
Sornsriwichai操刀拍摄。品牌希望通过泰式广告神转折的趣味套路,来表达平台司机有车有房的“安全感”,并顺势拉近与消费者的距离。但是这次本土化幽默的“中国式安全”,似乎反映出了创意上的水土不服。广告开场,准女婿与未来岳父岳母之间,形成了一组带有冲突和审视的人物关系。准女婿由此搬出了各项学历证、房产证、名人合影、银行卡等,作为解决冲突的方法;而两位老人的态度也由于一堆证书和VIP卡的背书,实现了180度的大转弯……这样的故事设定,拥有泰国广告戏剧化的转折、也有歌剧式的配乐营造氛围,但是却在无形中传达出一种“物质至上”的单一价值取向,引发不适。在传统时代,品牌营销主要围绕“价值”展开,通过“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统。而在数字时代,品牌在满足消费者的价值需求之外,也需要在价值观层面,与消费者达成共鸣。尤其在以情感沟通为目的的广告中,与消费者三观契合,并在此基础上赢得消费者的喜欢、偏爱甚至持续偏爱,是构建品牌影响力的有效方法。2、缺乏版权保护意识百雀羚《1931》(点击查看项目详情)百雀羚的长图文采用一镜到底的手法,运用风俗画拼贴的形式,营造出民国谍战片的既视感。趣味性与故事感的双管齐下,让长图文产生了刷屏级的效果。但是后续,有网友扒出——长图文的人物形象与影视剧素材具有极高的相似度,疑似是通过剧照抠像、影像翻转等手法,进行移花接木的结果。长图文也由此引发“涉嫌侵犯影视作品著作版权”的质疑。在移动互联网的时代,拼贴等形式或许会成为“经济有效”的制作手法,这也为涉嫌侵权的行为创造了土壤。而品牌需要合理使用素材,保卫创意;在传播物料的把控环节,更需要加强知识产权的保护意识,对影视版权和广告植入的规则备足功课。3、低俗手段博眼球绝味鸭脖店铺广告去年双十一,绝味鸭脖曾上线了一张带有明显性暗示的海报。海报中恶意低俗的内容,引发了用户反感,并被举报下架。低俗营销屡禁不止的原因,在于其本身的内容,符合一部分人的猎艳心态。但是一味追求眼球效应、传播不健康内容的做法,是营销红线,也是对品牌价值的消耗。说到底,“传播力是好的内容,而不是好的意淫能力。”消费者愿意自发传播的,依旧是好的话题、故事和内容。4、物化女性奥迪汽车官方认证二手车广告(点击查看项目详情)这则广告,原本想借助婚恋的热点话题,通过“相亲鄙视链”的传达引起消费者共鸣。但是广告中将女性比作二手车,将准婆婆对儿媳近乎羞辱的“身体检查”比作对二手车的“官方认证”,这种物化女性、恶化婆媳关系的表达,引发大众的广泛不适。抛开商业价值不谈,广告的存在,不仅仅是为品牌“预谋”一场宣传,它也是走在时代前端的风向标,是社会最直观的表现。在她经济崛起的大背景下,围绕女性价值、婚姻、婆媳关系等议题的广告,容易聚焦到更多视线;而品对于立场和理念的恰当传达,是避免舆论风险的前提。5、
种族歧视嫌疑H&M产品广告H&M曾在社交媒体上发布了一系列产品照片,黑人小朋友的衣服上印制着“丛林里的猴子”字样,白人小朋友却穿着“生存强者”字样的服装。在照片发布后,多家主流媒体对H&M颇具“种族主义”的造型进行了抨击,迫使品牌道歉。在广告创作中,品牌经常会抓住人性的需求走一波走心广告,但是利用人群差异(如胖瘦、黑白、美丑等)来突出广告卖点和创意点的做法,却非常可能触犯到敏感地带。品牌在拥有多元化消费群体的同时,同样需要把握目标市场的语言文化和思维方式。借用杨不坏老师的一句话:“被偏爱的才叫品牌。”品牌是一种无形资产,我们在注重广告创意和有效传播的同时,也应该重视品牌的立场、内容创意的尺度,以及品牌价值观本身。毕竟价值观决定命运,这从来不是一句空话。

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