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互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点,台铃电动车跑得更远

▲支付软件Paymo广告看完这些一镜到底的广告神片,重点不一样好莱坞电影营销它们的侧重点一开始就是以观众为中心的

而谷歌则减少1%到37.2%,视频也看完了激动也半天了我就想最后问问你们五四还放假吗

放荡不羁爱自由的五一就要到了想文案想不出来的五四还会远吗?俗语说得好啊放假一时爽,热点来了火葬场又到了各大品牌抢五四头条的时候买定离手买定离手猜猜看这次谁会中标是杜杜套里的69五四青年还是杰士邦里的三分钟快男又或者是已经体面离场的90后养生朋克代言人五四青年的头条你别猜你猜来猜去也猜不出来团团一出手,什么品牌都别想有这就是传说中的赢在起跑线共青团五四宣传片《青年力量》了解一下你还别不服气认识这个玩溜冰鞋的男青年吗?中国男子短道速滑奥运冠军武大靖踩上冰刀就是一段冰雪奇缘不仅let
it go,还能let
everythinggo就这样牛X的人他说他自不量力让我们这些穿上溜冰鞋就谢谢大地的人要怎么办怎么办“我自不量力因为身体的伤才造就赛场的强”这碗鸡汤我干了,你随意认识这个甜美可爱的女青年吗?可能你真的不认识那啥我也是才认识的她说她选择孤独可能是到了珍爱网的年纪加上90后中年阿姨的择偶标准普遍离奇既然没人比我们更爱自己何不孤独到永久呢然而她又说“我选择孤独是因为星星的孩子他有最美的笑容最寂寞的事业却是最温暖的归宿”瞬间我觉得这种尘世里的俗人真的不配孤独也有人说自己渺小谁不是这芸芸众生里的一粒尘埃小不小的,那得看参照物据我肉眼可见的丈量这个看起来真的不低于150斤并且拥有国家8项专利发明的男子真的一点也不小有些东西,你小我们还没有呢“我安于渺小因为践行使命徜徉于星空大海守得几平米机床工位也能自在一方”还有人说自己严厉苛刻多少热情澎湃小心谨慎的职场新人被社会打磨成混日子的老油条然而这个名字前缀是唯一女性+唯一中国人的女子真的值得我的膝盖“我严厉苛刻因为赛道的荣耀不能没有中国人的名字速度和激情的较量总有坚韧在闪光”还有人说自己不识相普通人的23岁可能刚刚大学毕业24岁还在迷茫中属羊28岁也许还要经历相亲失败草草找个人嫁了而这个女孩23岁在《自然》上发表论文24岁牛津大学博士毕业28岁成为电子科大副院长所以她无比淡定的说“我不太识相因为一眼看到头的荣誉终会浮云过眼科研的初心是肩负起科技强国的梦想”我们只能搬着小板凳举起手来来一次惊天动地的piapiapia人和人的差距大概就是我们靠太阳寻找光明而她靠太阳能。。。你以为看完这五个热血青年就全集完了?那你就太没经验了故事经过平铺直叙到高潮迭起再到剧情反转终究会需要一个极具情怀的结束语那就是鸡血+鸡汤+鸡蛋三重奏分分钟把你的小心脏搞得砰砰砰比世纪佳缘都来得快好了,视频也看完了激动也半天了我就想最后问问你们五四还放假吗?

投中网(
报道:谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。为了纪念复仇者联盟最后一部,在谷歌搜索“灭霸”—thanos(中英文都可以),半个谷歌页面就会消失。图
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谷歌灭霸响指截图(来源:谷歌)欧盟打了一下响指,谷歌直接被罚了17亿美元,还是老冤家,还是“反垄断”的老罪名。2019年3月20日,欧盟对谷歌的搜索广告感知系统(AdSense
for
Search)处以15亿欧元(约17亿美元)的罚款。谷歌尚未交罚款,但公司把这一罚款直接计入一季度财务报表的运营费用,单独列示,如以往的惯例。美东时间4月29日美股交易盘后,alphabet(谷歌母公司)公布了2019年一季报。alphabet一季报营收363亿美元,略低于373亿美元的预期;未罚款前EPS达到了11.9美元,超于10.61美元的预期;罚款前净利润83亿美元,罚款后66亿美元。谷歌的付费点击次数(Paid
clicks)同比上升39%,每次点击成本(Cost-per-click)同比下降19%。财报营收为什么少了10亿美元?原因是“美元太强势了”。尽管刚开年就被罚了17亿美元,但是alphabet财报之强劲和坚挺,一如既往。在2015年,谷歌完成了组织架构调整,母公司alphabet下面一个是谷歌(包括了YouTube),一个是其他投资(other
bets)。谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。谷歌一方面拥有现金流充沛的优质资产——竞价排名广告,同时也兼具Google
Play、YouTube、Google Cloud、Google
Home等高成长性、与主营业务协同发展的新兴业务。但是,谷歌这个已经成年的巨人麻烦缠身,隔三差五就面临欧盟的巨额罚款,欧盟与谷歌之间的战争也旷日持久。创始人把这个大锅甩给了职业经理人——印度裔的皮蔡。Other
bets则是氪金玩家。在other
bets里面,放了各种各样的业务,从风险投资、自动驾驶、探索太空,到与死神斗争、与游戏高手对战,形形色色的新奇业务满足了第一代创始人在退位后的各种探索欲望。Other
bets就像一个包罗万象、无限繁殖的大生态系统。在这个资金充沛、旨在实现有野心目标的生态系统里,Google
Capital和Google
Venture这两家分别专注于PE和早期风险投资的投资机构,又形成了自己的小生态系统。尤其是Google
Venture,十年来所投的项目有数百个。简单来说,庞大的alphabet帝国,面临两个挑战。一个是政策监管,最具代表性的是不可避免的反垄断;一个是如何以先进的技术(如机器学习)为基础,在纵深层面构建起牢固的大厦。逃不过的反垄断与垄断者之间的竞争今年三月份,在亚马逊第二总部的潜在目的地——长岛市(Long
Island City),美国民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth
Warren)提出了拆分谷歌、亚马逊、Facebook等科技巨头的惊天提议。沃伦提议,监管者应该否决那些科技巨头的兼并案,并且立法禁止电商平台同时销售自家公司的产品。美国的反垄断似乎风雨欲来,欧盟的反垄断已经让谷歌感受到了切肤之痛。17亿美元的欧盟罚款,约占了没有罚款前净利润——83亿美元的1/5,使得经营利润率降了5%。图
| alphabet
2019Q1财务数据摘要,可见经营利润和净利润极其接近(来源:公司公告)2018年7月,欧盟对谷歌垄断安卓系统处以50亿美元罚款,因为谷歌迫使三星、HTC等手机制造商预装其搜索引擎和浏览器,以垄断市场。欧盟委员会要求谷歌修改与手机制造商的预装合同(合同要求手机厂商在预装应用广泛的谷歌Play
Store时,必须同时安装谷歌的搜索引擎和浏览器)。这一判决得到了美国公司的热烈支持,本地生活服务平台Yelp、搜索引擎公司DuckDuckGo和甲骨文对此都表示热烈欢迎,认为欧盟此举将促进移动互联网领域的充分竞争。早在2010年,Yelp等本地服务公司受谷歌压迫颇深。谷歌推出的本地生活服务平台因缺乏客户点评,从Yelp等第三方本地服务平台爬取了大量未经许可的内容,虽然Yelp等心怀不满,想让谷歌删掉客户评论,但是鉴于他们严重依赖谷歌搜索的导流,不得不屈从于谷歌从搜索结果删除推荐网站的威胁。同时,谷歌也从亚马逊爬取了大量内容,用于自身商城的建设。FTC认为,谷歌这样的做法不一定减少了竞品网站的流量,但是会减弱竞品网站继续投资和研发的动力,因为他们的研发成果被谷歌复制和抄袭,这样一来他们便不能享受到创新的所有成果。欧盟和美国当局对谷歌的调查由来已久,在2012年,联邦贸易委员会市场竞争局(Federal
Trade Commission’s Bureau of
Competition)出具的内部报告认为,谷歌已经并且将损害消费者福利、同时谷歌的行为损害了线上搜索营销领域的创新,建议FTC在5个业务领域起诉谷歌。在该份报告中,FTC也援引了欧盟在2012年5月对谷歌的调查结果,作为报告的部分证据。但是FTC对谷歌的调查无果而终。原因在于,2012年正是大选之年,奥巴马政府和谷歌联系紧密,谷歌向奥巴马政府做了大量的政治捐献,公司管理层也是白宫的座上宾。在谷歌承诺修正一些商业实践后,FTC委员会在2013年1月份进行了匿名投票,决定放弃起诉谷歌。反垄断鏖战旷日持久,谷歌只要是线上广告的老大,就不能避免欧盟的挑刺和其他潜在的诉讼。同时,在线上广告领域,谷歌增速放缓,而竞争对手正在迅速崛起。谷歌的一季度广告收入307亿美元,同比增速只有15.3%,跌破了前几个季度20%的增长线,这拖累了alphabet整个集团业务收入的增速,一季度alphabet营收同比增长17%,增速下降了9%。谷歌的付费点击次数相比于2018Q4减少了9%,每次点击成本环比上升5%。开年以来,alphabet股价累涨24%,一季报公布后,alphabet盘后股价跌愈7%,总市值减少超600亿美元。图
|
谷歌广告收入增速(来源:CNBC)由于亚马逊掌握了海量消费者的实时消费数据,这使得亚马逊的购物广告比谷歌更加精准有效。在2018年,亚马逊从网络广告获取了100亿美元的收入,增速达到了一倍!eMarketer的预测显示,亚马逊在线上广告的市场份额在2019年将增加2%到8.8%,而谷歌则减少1%到37.2%。亚马逊的竞争,或许可以解释谷歌在购物广告领域的发力。谷歌CEO皮蔡在2月份表示,假期在Google.com上购物的人数在2018年翻倍,20000个中小商家受益于Smart
Shopping
Campaigns。同时,谷歌在去年四季度与耐克等知名品牌达成合作。在主场作战,谷歌可以被监管打脸,但是面对竞争者不能怂。技术为基,alphabet如何建立牢固大厦?除去占大头的广告收入,包括谷歌云、Google
Home等谷歌其他部分业务收入达到了54.5亿美元,同比增长25%。包括自动驾驶业务Waymo等other
bets收入很小,只有1.7亿美元,而亏损达到了8.7亿美元。在一年间,alphabet多招了1.8万人,在2019年一季度末,集团总员工数量达到了10.3万人,新招的员工主要是工程师和产品经理,谷歌云业务的人头扩张势头最猛。人才,是最宝贵的战略资源,在alphabet,优秀的人才提供了这家公司最重要的核心竞争力:技术与产品。谷歌在刚成立的时候,独具优势的算法和搜索产品是核心优势,现在,人工智能已经成为alphabet的核心业务能力之一。人工智能,作为alphabet核心的业务能力,在后端,需要庞大的数据中心支持其计算需求;在前端,人工智能内嵌在各个软硬件产品里面,为各个产品线提供了横向支持,并且有时能与并购标的和风险投资产生协同效应。人工智能的最后端,体现在数据中心的资本支出,这是alphabet在2019年的重中之重。数据中心用以加速提升AI能力、满足未来的计算需求,并为云服务、搜索广告和YouTube提供支撑。有了数据中心的支持,谷歌的云服务才有了发展的基础。在2018年,面向C端的谷歌云协作和生产力工具G
Suite,突破500万付费用户数量大关;面向大公司用户,超百万美元的谷歌云订单数量、和一年以上时间(multi-year)订单量均翻倍。同时,人工智能也直接优化了谷歌的产品端,提升了产品效能。2019年,YouTube一个很大的任务,就是能够快速地找到、并下架那些违反YouTube社区条例的视频,借助于人工智能技术和对人工审核的投入,这一任务进展颇快。在有了人工智能的加持后,谷歌硬件如鱼得水。在谷歌的生态系统中,硬件和软件相辅相成,硬件寻找将来的计算场景和软件生态,AI能力为硬件赋能。谷歌制造(made
by
google)的硬件在假期间广受欢迎,谷歌制造的许多硬件产品也会霸占很多年度最佳之类的榜单。硬件成功的背后,离不开软件能力的强力支持。在产品上,谷歌也正在优化产品体验,YouTube的视频广告,已经成为谷歌广告重要的增长来源。谷歌在2018年新推出了TrueView
for
Action,这一系统大大优化了YouTube的广告主实时观测广告投放效果的体验,YouTube的视频广告主中30%是因为这个系统推出之后才投放视频广告。技术和产品自成一体,新兴业务的发展有条不紊,但投资者对alphabet业务的担忧,似乎主要在于传统的线上广告增长滞缓。在几大美股巨头中,alphabet的业务增速在最近几年表现优异,几乎摆脱了基数大、增长放缓的“大数定律”。但alphabet发布的一季报中20%以下的业务增速、和同比下滑30%的净利润,说明alphabet的增长瓶颈已经到来,或者,世界经济如达里奥所言,要迎来下一轮萧条期。(编辑:齐岩)

01这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。首先,以百度里搜索到的内容来说说什么是定位理论?定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al
Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。02定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。五大心智模式《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:1、消费者只能接收有限的信息;2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;3、消费者缺乏安全感;4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;5、消费者的心智容易失去焦点。九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。定位步骤共分四步:第一步:分析行业环境你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。第二步:寻找区隔概念分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。第三步:找到支持点有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。第四步:传播与应用并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。孰优孰劣,孰是孰非,每个人心里的答案都不一样。03.中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。定位理论有效么?对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。是不是有效,肯定有效,短期里的声量会有明显提升,但是不是一直有效,这就未必了。如果广告停播,品牌的记忆是否会延续,是不是会有助于销量,也很难说。值得肯定的一点是,定位理论可以帮助极度焦虑的老板们找到一个可能的突破点,反思目前的问题和困境,制定3-5年的战略规划,倾尽全力,投入大资源,实现定位公司描绘的未来大愿景。但一个公司能否突破,是全体系的改造和升级,从产品、管理到营销。而且也需要考虑公司的实力,是否能够支撑一年数亿的广告投放和咨询费用,如果本身家底厚实,当然可以一博,但如果本身产品利润微薄,资金紧张,确实需要量力而行。犹如一剂强心针,需要有全体系的配合,而不是营销的强拉动,更不是硬广告的强推。广告重复到一定程度会有一个临界值,大家或许记住了这个品牌和他的定位广告语,但和买不买没有必然关联,大部分品牌都会有这样的体会,广告投放的初期效果很明显,但延续一段时间之后发现增长曲线放缓,边际效果递减,甚至还会下滑,再关联到产品销售,甚至没有必然的规律,这时候需要注意,初期依靠定位的简单、重复的强广告此时已经未必奏效,需要针对区域、人群有所区别,形式、沟通的信息都需要做更精细化的设计和定制,不要指望一招鲜,也不能赌。反应速度慢,调整不及时往往会带来可怕的效果,比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消,甚至还不够,或者业绩增长缓慢,需要不断的增加广告投放去推动,甚至还会出现销量增长,但产能跟不上,供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考,不能有赌徒心态。我仔细看了一些使用定位理论有所突破的企业,有一些是上市公司,可以从企业公开的财报中读出一些信息,其中一些企业短期增长后减少广告投放迅速下滑,甚至是负增长,伴随出现一种两难局面,通过广告的大量密集投放会带来增长,但是利润并未增长或者不是等比例增长,一旦减少投放迅速哑火,如果同行也采用相似方法,增长带来的优势可能就被抵消。还是那句话,不是说这种做法不行,但只靠所谓“饱和攻击”和简单重复信息一种方式想占领市场,很难,甚至是昙花一现。在中国的商业市场中昙花一现的品牌并不少。早先年大家常常会听说央视的“标王”,可能大家都知道很多标王企业的结局并不好,强调一下,这里并不是说央视的投放效果不好。04.拉开几十年的时间线,我们看待一个企业和品牌的成功就很清晰了,在中国,改革开放不过40余年,时间很短,变化很快,我们见证过太多短期爆红的品牌,也记住了他们,但很多成了记忆中的品牌,为什么?因为来的快,消失的更快。我们常常提百年老店,也尊重这样的企业,为什么?我们欣赏一个品牌和企业的短期爆发,但更欣赏短期爆发后,可以源源不断的绽放生命力,一个企业对国家和社会的价值在于满足消费者的需求、创造更好的享受(物质和精神)、推动进步、贡献税收、产业创新、解决就业、带动产业发展等,这几点任何一点都不是短期需求,放到历史长河里,哪怕只解决一个极其细分和垂直领域的问题,只满足一群人的需求,都是值得被尊重,所以我们需要品牌和企业久一点,价值才会被释放的更大更多。今天我们看定位是否有效,实际意义并不大,一定是有一些有效,有一些因为各种原因并未实现预期效果,所以我更看重那些实施定位的企业,在短期爆发后都怎么样了,也希望大家从定位之后的企业状况复盘定位理论的可适用性和相对性,不要盲目迷信,也不必彻底否定。任何一家咨询公司、营销公司都不能替代企业和企业家本身,企业的生存与发展,充分条件是企业和企业家自身,必要条件是外部伙伴,企业家的独立思考和清醒认识是时刻需要的。最后值得被尊敬的企业越多,中国会变的更强。期待大家和我分享你们看到的定位企业的故事。

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