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像素追踪对「红眼」嵌套作弊是无效的,美的的这支广告调动起来的情绪也没有留下太多给品牌

魔性视频+精湛演技苏大强之所以火不仅是角色的力量,这个可购物广告也仅是如此功能的延伸

不过社群营销仅仅是营销互动化中的一个小段,数字广告背后的虚假流量使得广告主遭受了多大的损失

品牌方坐不住了,苹果、天猫等广告被投放到违规网站21世纪什么东西最贵?流量最贵。这是每一个广告人都清楚的事实。随着数字网络的普及,人们沉浸网络的时间越来越久,线上广告投放也因此变得越发重要。之所以说流量贵,是因为投了大量的广告预算之后,回报却远远低于预期。而在这背后,很可能是虚假流量横行导致的。数字广告投放基本是按照媒介平台上的用户点击量计算费用的,如果点击量不足,平台也会给广告主补上。看似对广告主有利,不浪费每一分钱预算,实际上却给了流量作弊的机会。据数字广告搜索引擎公司ADBUG近日所发报告来看,单单红眼(RedEye)这一家嵌套作弊⽹络,嵌套网页日均展示量就已经达到了35~50亿。红眼是由ADBUG公司发现并且命名的,是目前为止中国数字⼴告界所发现的最⼤的嵌套作弊⽹络。ADBUG公司的报告显示,遭到红眼嵌套,广告主们每日投放的费用损失总和或超2千万。(来源ADBUG)红眼是怎么操作虚假流量的?简单来说,红眼就是一个“流量中间商”,通过在不同媒介平台上的互相嵌套,让流量进行虚假转换。举个例子,A网页布局到B网页,B网页每加载一次,A网页上的广告就计数一次;如果B网页再布局到C、D两个网页,那么C或者D网页每加载一次,也都会让A页面的广告再计数一次(这时候对A网页来说相当于叠了2层,最高可以叠到99层)。如此一来,A网页的流量就会呈现几何数增长,而实际上并没有多少用户真正访问过A网页。(来源ADBUG)在这种情况下,点击量再高,广告主购买的广告位也很可能从来没有被展现过,这是程序化购买才会出现的问题。不过即使不是程序化购买,也有可能逃不掉“红眼”的这张大网,通过直采方式购买广告位的,还可能对品牌形象带来危害。这些品牌广告经过红眼的嵌套,很可能被投放到一些色情或暴力网站上,对品牌形象带来的损害可想而知。从ADBUG的报告中可以看出,包括苹果、香奈儿、麦当劳、达能、护舒宝等在内的数百家知名品牌,他们的部分广告都曾被投放到一些色情、极端的网页上。(来源ADBUG)经过红眼的嵌套,广告要么观看数量虚假,要么被投放到违规网站。前者可怕,白白浪费预算;后者更可怕,不但投放到不对应的目标群体,还可能极大破坏了品牌形象。(来源ADBUG)事实上,数字广告出现以来,广告欺诈就成了广告主最困扰的现象。2017年宝洁公司就曾炮轰数字营销造假这一问题,随后宝洁公司及时减少了1个亿的数字广告预算,结果业绩并没有出现任何影响。宝洁的案例可以看出,数字广告背后的虚假流量使得广告主遭受了多大的损失。世界广告主联盟
WFA曾这样形容虚假流量:如果没有有效措施,2025 年虚假广告花费可能高达 500 亿美元,仅次于毒品交易金额,将成为世界第二大非法营收。(来源ADBUG)红眼这类作弊网络能够发展得这么壮大,根本原因就是抓住了媒体平台流量短缺的痛点,在这个流量为王的时代,有这些虚假的数据支撑,就能吸引更多广告主来投放。相对于平台自己刷量,利用红眼的技术能够更加节省成本,而且红眼的技术还能够规避第三方监测。媒体平台缺流量,红眼有强大的反作弊技术,这是双方合作的原因,而归根结底,终究还是因为数字广告不够透明。红眼的造假数据虽然令人惊叹,不过在整个数字广告上,估计也只是冰山一角。抛开红眼这家欺诈网络,这些年发生的其他流量造假事件也并不少见。去年10月份,国内某知名旅游平台虚假流量的事情就曾闹得沸沸扬扬,有人调取该平台上的用户评论数据之后,发现其中大部分所谓的“真实评论”,都是该平台从其他竞争对手直接拷贝过来的。除了国内,国外渠道流量造假也不是什么新鲜事,去年某全球性电子竞技平台也因为涉及广告欺诈被搬上台面,这家公司用新兴的广告诈骗技术,利用合法用户的流量来产生虚假点击。这些技术无需人工干预就能完成网页加载,是一个用于生成网络流量和广告点击量的永动机。复杂、不透明、欺诈,数字广告的问题导致不少品牌商开始退却。土巴兔这家基于互联网的家装平台,反而不喜欢投放数字广告,他们把广告主力放到了公交、地铁上。其负责人表示,他们在互联网渠道上做过投放,但是效果不佳,所以在数据没办法被客观反映出来之前,数字广告不会是他们的考虑对象。除了土巴兔,宝洁、联合利华等众多品牌这些年都在逐渐减少数字广告的支出,去年丰田公司更是花费重金跟广告分析公司合作,就是为了减少广告欺诈。以前大家都说“消费者在哪里,广告就投哪里”,但是现在渠道多了,消费者真正在哪里反而搞不清了。流量造假问题把整个数字广告行业都陷阱了不可预见的信任危机中,对此中国广告协会也表明态度,义不容辞地发挥行业职责,举全行业之力打击黑产,推动数字媒体价值衡量的真实性、有效性。中国广告协会表示已经出台了多项措施:联合了组织媒体、代理公司、第三方检测公司、广告主等多方力量,共同制定行业标准;利用区块链等新兴手段过滤无效流量黑名单;联合MMA中国推出行业开源SDK;推出数字媒体价值评估体系;组织国内外数字广告行业交流和培训。虽然流量欺诈的问题严重,但是随着互联网的持续发展,数字广告的潜力无疑还是巨大的,只要将流量欺诈问题解决,想必数字广告的投放总量会有质的提升。协会会长张国华认为解决互联网数据造假是全球行业的共同问题,如果流量不真实,互联网广告将没办法长久地健康发展,整个广告生态都会受到损害。由此可见,应对流量欺诈问题,是全球广告行业正在合力处理的事情。

尽管人人都知道营销始终要回归消费者,却还有很多人不敢在跟消费者的互动上下成本。今天看到很多圈内人都在讨论的一个词:社群营销。这个词不算年轻,而且也越来越多人开始去做这样的事情——打造社群,建立沟通,促进传播。很显然,社群营销的本质是在加强跟消费者的互动,因此可以归为互动营销一类。建立社群实际上就是在建立跟粉丝互动的渠道,越来越多人重视社群,说明大家也都知道知道跟用户互动的重要性。不过社群营销仅仅是营销互动化中的一个小段,互动营销还有很多种玩法。在新媒体爆发的这些年,消费者有了更多发声的地方,朋友圈的言论、微博上的热议、新闻资讯下的评论都深深地影响着品牌的营销效果。而且随着大数据的出现,用户群体被精细划分,有同样兴趣特点的用户被高度集中,品牌跟消费者的互动变得前所未有的重要。尽管有越来越多品牌意识到这一点,尽管都知道营销始终要回归消费者,却还有很多人不敢在跟消费者的互动上下成本。就拿建立社群这件事来比较,可能广告砸出去了有没有效果立马就知道,而花费精力去运营维护这些社群,去跟消费者互动,最终能带来什么样的收益却是短时间内很难看得出来的。现在还没跟消费者建立互动的,一是没那么多时间,二是因为要花钱。以后会是互动营销的天下吗?这个很难保证,但是至少互动营销在目前来说,是绝对行之有效的。举个最近的例子,《复仇者联盟4》上映,微博热搜一天霸占数十条,朋友圈更是刷屏无数,最终其中国票房10天时间达到了36亿。要是没了这些互联网用户的互动,复联的票房怕是要大打折扣。复联电影的这些大规模传播,得归功于最早的粉丝群,这些粉丝群体很庞大吗,未必见得。100个男生中,可能只有4、5个是看完了漫威的22部电影的,女生的比例则更少,老人孩子就更不用说了。漫威的这个真实粉丝基数在整个中国来看并不多,但是最终产生的裂变却是十分可怕的,一传十,十传百,这就是用户互动的力量。越来越多案例表明,不管是线上线下,营销互动化已经是一种必然选择。注重互动,回归用户,终将成为营销的核心。每个人都有娱乐心理,与其把产品放在店内等着用户上门,倒不如邀请用户参与体验,通过互动加强与用户之间的情感交流。去年Kindle品牌在北京王府井进行了一次线下的互动营销,他们打造了一个光影艺术体验展,通过光的投射,人们在里面可以体验到视频中才有的场景——高山流水、海洋、森林等。其次活动还准备了打卡点,参与体验的人还可以通过打卡参与抽奖,极大提高了人们的参与热度。短短一周,这次活动就超过12万人的参观,参与打卡互动的有1.5万人。此次营销的负责人马超表示效果远超预期,仅仅用了2天就卖掉了原本准备卖一周的Kindle设备。马蜂窝也曾策划过这样的一场营销,他们把网络上最受欢迎的12座网红墙搬到了北京三里屯,迎来了无数年轻男女的合影留念,自发地在朋友圈分享起来。通过互动营销,由单向传播变成多向传播,让用户主动宣传,甚至让用户成为新的流量入口。让品牌直接拥抱消费者,或者说让消费者直接拥抱品牌,也许是在产品同质化严重的今天,最能触动消费者的一种方法。营销互动化以后会不会成为趋势很难说,但是至少在当下,绝对是值得去深入研究的。

有几个事:1、IT服务公司进入广告业:埃森哲互动在2017年营收达到65亿美金,成为全球第五大广告集团2、互联网公司进入广告业:阿里巴巴和腾讯,去年花了25亿美金,从世界第一的广告集团WPP手中购买了WPP中国区业务的20%的股权3、互联网公司进入广告业:阿里巴巴,去年花了150亿人民币,入股分众传媒,获得10.5%的股权4、软件公司:Adobe收购Marketo5、企业应用软件公司:Oracle近几年自己重点发力的产品线就是CX产品线6、企业应用软件公司:SAP近几年除了并购电子商务云Hybris、采购云Ariba、人力云SucessFactor、财务云Concur,自己研发的重点新产品线就是CRM与客户体验7、企业应用软件公司:Salesforce近几年在新业务应用云服务方面,从并购到业务增长,主要在Commerce
Cloud、Marketing
Cloud这两个产品线8、互联网公司:中国字节跳动集团也装备了整条AdTech-MarTech-SalesTech-CDP产品线。百度、腾讯广点通、阿里妈妈都要这么干(1)CMO一个具有真正CMO的企业啊,CMO应该管这些部门:1、广告部:负责广告创意策划+设计制作,广告投放+广告效果监测。当然,有4A广告公司、广告代理公司做外协。2、品牌部:负责品牌定位塑造、品牌危机处理。当然,有公关公司做外协。3、市场部:负责客户群定位分析、市场情报收集。当然,有客户大数据公司、市场调查公司、市场情报市场研究报告公司做外协。4、营销部:负责营销活动开展以及跟进,如线下会销、线上直播、客户资料客户意向确认加工。当然,有会展服务公司、呼叫中心外包公司做外协。现在还流行电子海报社交营销,一人一码/一物一码/一店一码,当然这也有专门的社交营销服务公司做外协。(2)服务公司所以从上述可以看出,在这个大圈子里有这些外协服务公司存在:1、4A广告策划设计制作公司、广告代理投放公司2、品牌公关公司3、客户大数据客户行为跟踪公司、市场调查公司、市场情报市场研究报告公司4、会展服务公司、社交营销服务公司、外包呼叫中心服务公司(3)流量源其实各类流量源也很集中:1、线上:搜索引擎竞价、内容网站钻展广告/移动App钻展广告、内容信息流插播广告/社交网络信息流插播广告、视频贴片广告2、线上:电子商务平台网站站内竞价广告投放、促销活动参加3、线下:卫视4、线下:楼宇广告、户外钻展广告、路牌钻展广告很多人都把分众传媒和蓝色光标排在一个数字营销赛道。其实分众传媒是自己有流量源,而蓝色光标自己没有流量源,需要采买流量源,蓝色光标就是个广告投放代理,所以利润和分众传媒相比差距太大。(4)埃森哲互动并购了什么一、创意策划设计制作1、2019年4月,美国,创意巨头Droga52、2018年11月,德国,创意巨头KolleRebbe3、2018年3月,美国,创意巨头MXM4、2018年2月,爱尔兰,创意公司Rothco5、2018年1月,美国,Mackevision,视觉效果制作。《权力的游戏》特效团队7、2017年5月,澳大利亚,创意公司The
Monkeys and
Maud8、2016年11月,英国,创意公司Karmarama9、2015年6月,瑞典,创意公司Brightstep10、2013年5月,英国,线下用户服务最佳体验流程设计巨头Fjord这些业务都是创意工作室,IP创意总监,不可复制,不可规模化。二、产品工业设计1、2017年9月,美国,Matter,产品工业设计公司2、2015年7月,美国,Chaotic
Moon,产品原型设计三、投放代理1、2019年3月,荷兰,Storm
Digital,从事搜索广告投放、社交广告投放、程序化广告交易2、2018年7月,中国,Ho,从事线上营销全方位代理服务3、2017年8月,美国,Wire
Stone,从事线上营销全方位代理服务4、2017年4月,比利时,Kunstmaan,综合传播5、2017年2月,德国,SinnerSchrader
AG,数字营销全方位代理服务6、2016年7月,日本,IMJ,数字营销全方位代理服务7、2015年8月,巴西,AD.Dialeto,数字营销全方位代理服务8、2015年7月,香港,Pacific
Link
Group,数字营销全方位代理服务9、2015年2月,澳大利亚和新西兰,Digitalagency
Reactive,数字媒体广告投放代理从中国数字营销广告投放代理公司的生存状态来看,都是营收规模数字很高,但净利润极薄。利润都被流量源拿走了。四、品牌公关1、2019年4月,西班牙,Shackleton2、2018年12月,巴西,品牌塑造公司New
Content五、MarTech1、2018年12月,美国,adtech公司,从事跨平台媒体的广告监测2、2018年11月,瑞典,Kaplan,客户关系管理软件提供3、2017年10月,法国,Altima,电子商务网站建设4、2017年7月,美国,Clearhead,线上用户行为跟踪分析、用户旅程优化、个性化推荐服务5、2017年6月,美国,Intrepid,App和Web应用开发6、2017年5月,美国,Media
Hive,基于Salesforce Commerce
Cloud的电子商务应用研发公司7、2013年7月,美国,Acquity
Group,电子商务网站建设、广告投放程序化交易埃森哲互动的MarTech收购的挺巧妙的:1、广告:广告投放程序化交易、广告监测2、营销:线上用户行为跟踪分析、用户旅程优化、个性化推荐3、交易:电子商务网站建设4、后台:客户关系管理光卖MarTech吧,很不好卖。因为CMO并不懂技术,觉得这是CIO的事。又涉及到数据,又涉及到集成,甚至还涉及到私有服务器部署,这不是CMO职权范围内的事。所以,埃森哲互动都是打一个解决方案的总包,都是业务+IT。业务是CMO能听得懂、感兴趣的、认为是自己分内之事,而IT,是可以帮助埃森哲赚取高利润的。这和我十年前与奥美互动一起合作项目时是一个模式。埃森哲互动这样大肆并购创意公司、数字营销解决方案公司,看似营收非常大,但这到底是对还是错呢?因为现在世界第一的广告集团WPP,也是并购成世界第一规模最大的,但因为是1+1+1+1…这样拼凑的营收,所以毛利低、市值低。所以现在WPP现在也在不断又开始吐出来,剥离。(5)中国企业服务商中国企业服务,从2014年被VC生砸钱推火了后,目前有几家公司已经上市:1、微商城:有赞2、微官网微名片微商城:微盟3、微积分商城:兑吧4、移动App消息推送触达用户:个推、极光有赞是:SaaS收入、支付牌照收入、广告投放收入三类,比较健康微盟、个推、极光是广告营收大于SaaS营收兑吧,是97.3%是广告营收。也就是说,从2011年后起来的这一波SaaS,都不是单纯的做SaaS卖SaaS的。他们也是率先第一批上市的。所以这个现象也值得思考。(6)商业模式的匹配思考ERP是企业内部管理软件,关键字是内部、管理。一个企业有决策层(VP及CXO)、管理层(总监)、调度层(Leader及部门经理)、执行层(员工及Leader)。ERP是给管理层和调度层的。选准:决策层是要做规划的。做对:管理层不能做规划,但要把规划落地为项目阶段制的PDCA。跑得快:调度层是每周每天的更细节的任务制定/分配/推动/整合/检查。落地:执行层就是在Leader的带领下,有骨干员工有普通员工,大家一个team组,把任务完成。ERP的核心模块是:1、职能类产品线:会计、财务管理;协同OA平台、项目管理;HR2、业务类产品线:PLM;生产管理、物料需求;供应链采购、仓储物流运输;分销管理、客户关系管理3、技术平台(超纲):主数据管理、大数据平台;集成开发平台、定制开发平台;实施配置平台;运维平台SAP是做产品的。做好标准ERP产品,做好平台产品。再做一些重点行业的ERP行业化:注入行业特征的输入字段、输出报表、业务模板、业务审批流、行业业务特色模块。每年收一定比例的产品服务费,主要是允许客户每年升级最新的产品包。这是典型的产品思维。IBM是做解决方案的。解决方案的核心是:做规划、做整合解决方案、做整合项目管理。IBM有自己的核心产品:服务器与存储、数据库与数据仓库、中间件与集成平台。对一些重点行业的业务特色软件,IBM要么是收购集成,要么是生态合作伙伴解决方案集成。IBM有业务咨询和IT咨询团队:做业务变革规划、业务流程梳理;IT蓝图规划、IT架构梳理、IT接口制定、主数据标准制定。而具体的实施落地,合适就自己干,不合适就外包给埃森哲之类。这是典型的总包管理思维。埃森哲是做实施服务执行交付的,快速搞定、验收签字、撤场。这是典型的项目交付思维。不同的商业模式,挣钱的利润来源窍门不一样,需要的人的能力不一样,做事的思路和目的性也不一样。而埃森哲现在搞创意设计、广告投放、营销系统IT,典型的项目交付式。不是产品思维,也不是总包管理思维。所以说,即使是一个IT产品,你是重点卖产品,还是重点卖解决方案,还是重点卖交付,商业模式不一样,利润差异也巨大。(7)人的能力模型匹配思考做ERP的一线人员,其实主要认识两类人:一个是CEO,选型拍板、给钱的。一个是CIO,主要负责信息化的。所以一个是县官,一个是现管。做ERP的一线人员,其实并不认识真正的使用者,如业务方的负责人:CMO、CFO、CHO、总工程师。也不认识销售副总裁、采购副总裁、生产副总裁。不认识CFO还好,毕竟会计和财务都有国家工商税务、银行、股市、审计机构强制要求规格,算标品。可是其他业务都不是标品。所以,作为ERP的一线人员,能卖的了财务软件,但很难卖CRM销售软件、供应链采购软件、生产制造软件、营销类软件、研发管理类软件、研发设计类软件、人力管理类软件。因为既不认识人,也不熟悉这些人的专业业务到底怎么回事。这就是隔行如隔山。刚才说,即使一个IT产品,重点卖什么、从什么环节攫取高利润,就有很大的差异。更别说,你是卖数据服务、真正的营销执行服务、真正的人才招聘人才招聘人才测评服务、真正的业务采购交易服务、真正的金融信贷服务。这更是隔行如隔山。

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