新葡萄京棋牌下载-官网注册网址首页


创立于1921年的纽约ADC奖,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域

目前互联网电商的流量属性已从传统流量转向私域流量,并不是建立起品牌背书就代表你的品牌可以随便出新产品了

马迭尔又推出新品——咖啡,TVC定义品牌首先是传统广告有什么用

这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。以下,Enjoy:TVC定义品牌首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?如何创作TVC我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。回归理性,简单总结三句话:产品导向,受众视角,曝光目的,我们一一来聊。产品导向很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。记住两点,一是TVC用来定义品牌,二是我们有媒介预算投放,不抱内容自传播的目的。那就正大光明,坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广,LOGO一定要大,产品一定要硬。那具体怎么做,你得把产品梳理出个一二三来,不能傻硬。海信冰箱食神系列,字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”,这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下,如何保鲜?一是急速冷冻的冷冻室;二是温度适宜的保鲜室;三是全领域杀菌,净化养鲜。一个核心卖点,三个产品支撑,简单直接清晰。视频越短就越难拍,TVC一般都在30秒之内,所以内容不能散,画面不能乱,信息简单直接。最好不要讲逻辑,更加不要讲故事。就是一个品牌,一个核心卖点,三个(之内)产品功能支撑。把品牌(产品)定义清楚,在第一位。消费者视角如何让消费者更准确的接收信息,更快与消费者达成共识,这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告,就没有思考消费者视角,是纯粹的产品品牌导向,所以会遭到消费者反感。消费者视角是,进入消费者的语感,环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息,不止是文案内容。而是声光电组合起来,传达整体的message,这很重要。所有元素加在一起,组成一个完整的信息。30秒的视频中,画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起,传达一种舒服的,性感的,猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案,能够更快更容易与消费者达成共识,也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”,闭上眼感受消费者观看这支广告的感受,在传递品牌定义的同时,保持良好的调性,既是对品牌的加分,也顾及消费者的感受,海信冰箱这支风味大片,我觉得是做到了。以曝光为目的有些人不分青红皂白就要刷屏,哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌,成为无效刷屏。我的观点是,拍TVC硬广的核心目的是定义品牌,告知大众,不是自传播刷屏。海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告,你说它能不能在社交平台刷屏?虽然很美,很震撼,但我并不觉得能刷屏。这支广告6月份投放央视,基本会是央视最好看的广告之一,基本能在众多广告里出位。所以,这不是一条好内容,但的确是一支好广告。目的很明确,就是以曝光为核心目的。在央视曝光正确吗?首先是产品品类是冰箱,属于每个家庭都需要的家电。然后是央视,央视还是会有很多人看,只是央视不再是年轻人的舆论高地,但从曝光与告知层面,央视还是值得。对于年轻人来说,觉得微博热搜就能火遍全网,而实际上至少有10亿国人,不知道微博热搜讨论的是什么。所以,传统国民性产品,加上曝光目的的传播,央视还是合适的。然后是曝光的效果,对于全新产品或品牌来说,第一波大规模曝光会有比较大的转化,因为是全新的。但如果继续曝光,边际效应会递减,直到曝光很多,但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情,进行内容分层,各司其职。营销内容分层希望一个内容搞定全部,这个需求在当下,基本不能被满足。冰箱其实还好,毕竟是国民型产品品牌,可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌,也就是以青年受众为主的品牌,必须要进行内容分层。我大致将内容分为3个层面,一是品牌TVC;二是品牌影片;三是社交内容。品牌TVC:一个品牌的底色首先认清一点,TVC不是万能的,尤其在当代社交网络的传播环境,TVC不必每年都拍,也不必总是换,在品牌战略没有发生改变,产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”,没有增量信息时,就不必拍新TVC。但TVC一定要有,它用来定义品牌,是品牌传播中最基础的物料,它是一个品牌的底色。品牌影片:场景化与价值观现在创意热店拍的绝大部分品牌片,基本都是品牌影片。通常大于30秒,甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化,故事化的展现,通常用于社交网络的传播,目的是构筑产品场景,传达品牌价值观。品牌影片会更感性,更注重消费者的感受,几乎所有在社交媒体刷屏的广告片,基本都是品牌影片,品牌影片可以拍很多,可以每年都拍,可以一年拍好几支,只要知道为什么要拍。社交内容:消费者沟通在当下的社交网络中,真正与消费者互动沟通,短兵相接,需要的是社交内容,是传播导向的。可以包括其他所有用以传播的内容,病毒视频,微信H5,微博热搜,抖音视频,线下活动,事件,KOL跨界等等,我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容,基本都是这一类。它的核心目的是,让品牌融入当下的舆论空间,与消费者进行深度沟通,让品牌被谈论。核心字眼是“融入”,一个品牌能否融入舆论空间,关乎它是否还在流行,关系它是否还在消费者的消费清单中。大概把营销内容分为3个大类,大众化且年轻受众的品牌,这3类基本都要做,其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好,贵在能定义品牌,不在多与频繁;品牌影片可以占到20-30%的工作量,有预算的情况下可以多拍一些,构建产品场景或传达品牌价值观;而社交内容,要占到50-70%以上的工作量,但也不能瞎做,要有章法。以上,TVC当然不该死,只是份额占比减小了而已,但依然在营销体系中有不可替代的角色。文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)PS:本公司承接MCN相关业务,如:代写代发,达人种草,红人探店等;同时经营小红书笔记排名,下拉词推荐,金冠薯,数据优化等业务;

近些天,各地迎来今年的首次高温,朋友圈纷纷晒出温度截图,并表示热爆了!而就在你热的满头大汗的时候,一群冷饮品牌早已经明争暗斗了。可想而知,沉寂了大半年的冷饮品牌势必是大战一场,才能在众多竞争者之中脱颖而出啊!【马迭尔(Modern)】马迭尔冰棍儿是黑龙江省哈尔滨市中央大街特色冷饮,是马迭尔品牌食品之一,于1906年创立,距今已有100多年的历史。刚进4月,气温渐渐转暖,马迭尔就忙不迭地推出新品——摩登朗姆+甜蜜樱桃、软萌香草+酸甜草莓、阳光芒果+玫瑰荔枝、热情榴莲+俨然蜜瓜。官方宣称,这是从颜值到味道都让人沦陷的新品冰棍儿~瞧瞧,每个产品元素前都加了个形容词,“甜蜜”樱桃,“软萌”香草,“阳光”芒果,“热情”榴莲,这如何不吸引人想去尝一尝呢?让小编一个对榴莲完全排斥的人都想要去过一把瘾了。一进到5月,马迭尔又推出新品——咖啡,“与咖啡浪漫遇见”、“匠心研磨”,言辞中想要表达马迭尔对历史的传承,对产品的“匠心。马迭尔通过不断的推出新品,坚持做好产品,从包装到口感,满足消费者的味蕾,这是稳步发展的招法。但往往越是悄无声息,就越能打对方个措手不及。【DQ冰雪皇后】冰雪皇后是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一,在国内外都享有盛誉。冰雪皇后紧紧地抓住520这个节日,狠狠的借势宣传了一番。联名悦璞食堂送你优惠券,联合口碑教你双重撩人玩法,推出520专属礼品和520的表白文案,满减+硬核双重礼,这一波一波接踵而来的优惠,是不是让你有些心潮澎湃?【星巴克】星巴克(Starbucks)是我们接触比较多的品牌了,1971年成立,是全球最大的咖啡连锁店,旗下零售产品众多,冷饮就是其中不可或缺的一个重要部分。这个夏天,星巴克首先借势母亲节,推出0脂、真有料的玩味冰调,8种口味,真性情、真材料,让你尝出真味道!新品冰粽,拥有Q弹的冰皮,用丰富的水果与海盐、咖啡、优格创造了全新的灵感搭配,简直是霸占了你的心!紧接着又借势520。第二杯半价简直虐死了一帮单身狗;发布《恋爱表白指南》·星座篇,12星座星巴克表白菜单;表白神器——3大助攻彩蛋,简直是不要太吸引人啊!【哈根达斯】哈根达斯原为美国冰激凌品牌,后被雀巢公司收购,产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等,是很多消费者青睐的一个冷饮品牌。哈根达斯从5月7日起,限定冰淇淋萌cool首发9.9元秒杀疯狂勾引~同样借势520,推出限量定制的520告白套餐,超级浪漫!就连儿童节的借势活动都已经出来了,这只萌化了的布朗熊,是不是让你一见倾心呢?这一波萌翻了的新品,成为了这炎炎夏日的首选!【芬达】芬达是1955年可口可乐公司在意大利推出的一款橙味汽水,在夏天来临之际,在各大冷饮品牌面前也是不甘示弱,通过手机QQ好友小视频入口等方式开展了“芬达高能舞室”活动。“芬达高能舞室”活动,消费者通过手机扫描芬达二维码,就能马上切换到芬达高能舞室,和好友来上一轮“尬舞”,不仅如此,系统还会生成你和好友的专属MV。活动一开始就吸引了不少的粉丝关注,最终吸引1270万用户参与,互动数飙升至5900万!夏天来的猝不及防,但是各大冷饮品牌却像是“早有预谋”,纷纷开始推出新品,各出奇招,抢占先机。其实,想要在消费者的心中占有一席之地,关键还是要抓住消费者的消费心理。对于消费者来说,食品的质量和口感非常重要,这也是产品吸引消费者的关键因素。况且,现在生活水平提高了,尽管产品价格会有些小贵,但只要口感好,那他们也是绝对很乐意去消费的,而且会时长不定期地去消费。

让观众给广告贴标签,他们用得最多的一个词肯定是“有毒”,经常会听到观众说“XX广告有毒”,“有毒”这个词似乎就是为广告而生的。广告有毒?毒在哪里?如果单从内容上来看呢,广告毒的地方还真挺多的,有洗脑、惊艳、创意等等诸多令人惊喜的因素;如果从实际意义上来说呢,那就比较明显了,它毒在能促进消费者购买的欲望。从内容来说,广告第一个毒:洗脑。最近的广告大多数都很洗脑,坐公交能看到“找工作,上直聘”,坐电梯能看到“想去哪拍去哪拍”,在影院里会看到“一成首付弹个车”……这毒是无解的,就像魔咒一样不知不觉间就刷进了脑海里,想删都删不掉。有人说这是因为反复播放才出现的这种效果,但实际上还有其他因素,如果里面的台词、场景不是经过精密设计,又怎么会让观众过目不忘呢。提到士力架就会想到那个无力走路的女孩变成精力充沛的男孩;提到旺旺牛仔就会想到那个举着双手摇动身体说着“给我O泡、给我O泡”的小胖子。广告第二个毒:创意。观众总会惊讶于某些广告的创意,要么刷新他们的认知,要么完全出乎他们的意料。观众之所以会跟朋友分享这个广告,往往就是因为广告有创意,他们在转发的时候还会说一句“这广告真有毒”。论创意还得数泰国广告,泰国广告最擅长无厘头了——夸张、反转、意外。在朋友圈或者新媒体平台上传播得最多的广告一般是泰国广告,而下面的评论往往都是“脑洞大”、“哈哈哈”、“有毒”、“太魔性了”。泰国广告擅长夸张和反转,夸张手法能勾起观众看下去的兴趣,反转则能打破观众的想法,让他们看完之后打心底佩服。不管前面多闹,最后看完会恍然大悟,噢~原来这是个好广告。广告第三个毒,扎心。某些广告深谙人性,总能扎到观众的内心,让人不自觉脱口而出“这广告有毒吧,比我自己还了解我”。从实际意义上来讲,广告之所以有毒,在于它能把品牌信息潜移默化地注入到消费者脑海,在于它能促进消费者的购买欲望,在于它能让消费者舍弃差不多价格的同品类产品。大卫·奥格威曾经因为广告做得太火,遭到反对者的质疑,他们说“广告就是多余的,只会让人们去买差不多价格、差不多功能的另一种产品”。奥格威的广告在这些反对者眼里算是彻彻底底地有毒,不过这又如何呢,不是反而说明他的广告的神奇吗。其实仔细想想,广告本身是为用户所抗拒的,但是那些所谓“有毒”的广告,反而却能得到无数用户主动传播,看来多一些这“毒”还是不错的。为什么人们喜欢主动去传播这些“有毒”的广告呢?因为这些广告震撼到他们了,跟他们印象中的广告很不一样,而人们最喜欢传播的就是新鲜事物。好比第一次去北京的人,他们会拍故宫的照片晒朋友圈,因为他们是第一次见;而那些在北京天天见到故宫的人,肯定不会想要在朋友圈晒故宫图片。除了“新”,还有“心”,观众传播的另一个原因是因为某些“有毒”广告把自己的心放到台面上来了。好比去年底的中国移动的“小猪佩奇”、江小白的自我介绍、百度外卖的“人生不过7000多顿饭”等等,都透露着赤裸裸的人心。我们常说“最不像广告的广告才是最受欢迎的”,这些“有毒”的广告就是最不正经的广告。

相关文章

No Comments, Be The First!
近期评论
    功能
    网站地图xml地图