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谷歌还会继续提高自己在广告营销方面的竞争力,CCTV-8收视份额高达4.76%

人类文明在交流互鉴中发展进步,连田七牙膏的商标权都被推上了拍卖席

创立于1921年的纽约ADC奖,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域

第98届纽约ADC(纽约艺术指导俱乐部)年度大奖在美国纽约揭晓,红岸RedBank
X鲁美视传X曼谷ILLUSION凭借作品《SHUSH》摘得本届纽约ADC银奖。创立于1921年的纽约ADC奖,是国际上最悠久、最负盛名的设计与广告赛事之一,被誉为“设计界奥斯卡奖”,ADC奖项意义在于引领了世界设计的方向,让全球设计师疯狂追逐的ADC年度奖,又可称之为“大立方体”奖,是所有设计者的梦想,她给象征优秀作品的内涵和荣誉的博大。鲁迅美术学院视觉传达学院赵璐院长与RedBank红岸整合创意机构联合创始人马千里表示:校企合作、优势互补、资源共享的教育教学改革理念,在双方合作的该作品中得到了充分的展现,本次360
N6
PRO系列《SHUSH!嘘,让世界安静下来》同时斩获4A金印金奖、中国国际广告长城奖金奖、OneShow银奖、龙玺银奖等十余座国际大奖,为将来的深化合作提供了宝贵的成功经验。这套作品产品的功能点是“360
N6PRO手机,防噪音”,创意概念是:“无论在任何嘈杂的环境下打电话,都会有人为你主动停止噪音干扰”,Idea是:嘘!让世界安静下来。创作团队找到中国以往最嘈杂的具有代表性的三个场景:菜市场、火车站、大面馆,来凸显如此嘈杂的环境下,这个手机却依然让你通话自如,不受干扰。用了一个幽默风趣的人物夸张艺术戏剧化处理,将此环境所有发出噪音的人或动物被对方,用“嘘声”的手势制止,为打电话的人营造了一个安静的通话环境。创作团队把该场景的创意平面放置在与其相呼应的,菜市场、火车站、大面馆,附近的媒介,这样的场景代入感让人会心一笑,从被动传播到主动传播,达到触动并产生场景代入感的有效沟通力。据了解,三方联合创作历时4个月,画面从人物特性、场景道具等数百件模型、皮肤、材质入手,细化到所有人物都有其故事背景和人物性格,小到中年妇女的篮子里的每一颗蔬菜,胡萝卜、玉米的品类和颜色的研究;每一个道具,都具有年代感的生动记忆;制作过程中三维白模阶段就已经是一种艺术的存在。赵璐院长表示,当初在创意上,选择“乡土”的感觉就是去诠释“噪音”的感受,并且所谓“烟火气”也是增强趣味性和代入感的一种方式;在画面中增加了很多具有70-80年代感的东西,这都是为Idea和戏剧张力加分。ADC设计类评审主席Natasha
Jen说:我们看到《SHUSH》这套优秀作品的背后蕴含着强大的思考力和执行力,所谓完美就是不放过每一个细节,在全球互联网化快餐式的审美、制作、传播环境中,需要匠心品质去改变文化环境,在满屏的电子垃圾中,哪怕是小小的广告创意设计作品,更应该有义务去坚持那一份美好的初心。同样这也是此作品能在纽约ADC上获得大立方奖的原因,匠心品质的完美呈现,未来希望中国创意和广告设计会有更多具有影响力的作品站在国际舞台,去引领新的设计思维!

电视剧《破冰行动》播出以来口碑爆棚,引发网友热议。该剧在真实大案的基础上,以跌宕起伏的剧情线索,真实硬核的拍摄手法,向大众再现了雷霆扫毒“12.29专项行动”艰险重重的侦破过程。播出后,多家媒体对该剧纷纷点赞,夸赞《破冰行动》演员阵容强大、超严格镜头美学、显微镜般细节把控,还有超震撼无倍速剧情节奏等。该剧昨日单集收视率达到2.09%,单集收视份额达到8.34%,领跑晚间剧市场。开播以来,CCTV-8全天平均份额为4.85%,位居全国网冠军。
剧中烧脑悬疑的故事情节,吸引了大批网友关注,自主发起话题讨论,诸如“电视剧《破冰行动》有哪些细思极恐的细节?”在线解读每个人物、伏笔背后的深意。更有细心网友捕捉到林水伯(钱波饰)在吸毒后的生理反应过于真实,不禁让人感受到毒品致幻成瘾背后的可怕。不仅如此,在前不久,四川省西昌市公安局的缉毒干警们收到了一束美丽的玫瑰,玫瑰花上的纸片中写道:“《破冰行动》及各平台关于缉毒英雄的报道深深地震撼了我,下个月,国际禁毒日即将到来,请允许我以这样的方式,向用生命扫除毒品之恶的缉毒英雄们致敬。”无独有偶,在四川宜宾,一束鲜花和两件牛奶被悄悄地放在宜宾市南溪区公安分局大门口,上面还留有一张卡片,卡片上写着:“《破冰行动》深深震撼了我,请允许我向缉毒英雄致敬。”“这就是我们做这个项目的意义。”看到如此动人的场景,总制片人戴莹有感而发。许多正在追剧的央视观众也表示,看了《破冰行动》之后,进一步认识到了毒品的可怕,感受到了缉毒警察的不易:“以前觉得毒离我们的生活很远。日常中,我们既看不到贩毒、制毒的罪恶凶犯,也瞧不见舍生忘死、除暴安良的缉毒警察,也无从得知那些吸毒者充满痛苦与磨难的现实惨状。”而《破冰行动》则让许多人认识到:今天的幸福生活,是因为有无数人在负重前行。他们是隐藏在角落里稽查黑暗的先行者,是将毒源控制在“第一线”的急先锋。从珠海到中山,从佛山到广州,从港澳到海外,数千里路的奔波跋涉,数百个日夜的取景考察,不计成本的跨国拍摄,只为今日《破冰行动》的精彩呈现。“警民共情”的有爱互动,更让我们看到这部作品最重要的现实意义!

去年到今年,各行各业都有这样的声音:日子越来越难过了!而这一点在广告行业,尤为显著。甲方爸爸:不再需要长工了吗
?可以说,近几年广告行业遭受了史无前例的冲击和解体:客户不再迷信4A公司了,创意总监们自立门户开热店了,客户服务人员有机会就都去甲方当爸爸了,月费越来越少愈加难收了,媒体购买透明的只剩下竞价很难有利润了……这不由让我想起很多年前,广告这个职业就不是一个“专业”,只不过在今天,它作为服务沟通的桥梁功能也变得不再坚固,因为直接跨过河不再那么难了,更何况又出现了很多随时摆渡的小船。到底是什么原因导致了今日的变化?为什么曾经的光鲜亮丽现如今却暗淡无光?曾经旱涝保收的月费体系为何面临危机甚至被瓦解?长工做不了了,短工可还行?“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名的蝴蝶效应(The
Butterfly
Effect),它所阐述的是一种混沌现象。任何事物发展均存在定数与变数,事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循,同时也存在不可测的“变数”,往往还会适得其反。本文试图从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。首先,KPI和ROI越来越被关注,要求效果、速度和转化,企业市场部迫切需要证明自己的价值。作为KPI,其首要的指标就是sales
revenue即销售收入。这就意味着要求企业所有的市场行为都必须对营收及增长有贡献。品牌传播是一项长期投资,其效果自然也不会是立竿见影的。“是否对销售增长有贡献?”成为一个必须回答的问题,也是一个判断标准。所以对企业来说,广告已不仅仅是一种投入,更是一种投资行为。而投资的首要目标就是回报。所以MROI即市场投资报酬率就成为一个重要的衡量指标。它定义了一旦你进行市场投资会有多少钱回到你的口袋里。在这里,“回报”或者说“报酬”成为了市场投入考量的重要标准。过去曾一度认为的市场就是创意和讲故事,与数字无关的论调,在今天的互联网大数据时代已经被彻底颠覆,任何市场行为都是要对结果负责的。这在以往或许是知名度美誉度影响力,而在今天,是算数。是可以被计算而且必须被计算。广告圈长期流传的“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话也正被我们所处的这个大数据时代所埋葬。广告主对效果的要求越来越高,他们比以往任何时候都更看重成本。那么,广告主的预算将投向哪些领域?概括来说离不开三点:转化,增量,用户连接。尤其是这两年在经济下行的大背景下,广告主的目标显然来得更为实际,有多少转化为销量,能为品牌带来实打实的销售收入成了重中之重。从这个意义上看,曾经的追求曝光量这一品牌传播的重要指标不再重要,而基于此的月费制存在的根基已被动摇。企业更需要的是解决问题拉动销售的可计算式“短工”项目,而非需要每个月发放工资却无法进行核算的长工。其次,市场部的增长思维、企业内部营销服务体系的日趋完善。过去多少年,市场部是花钱,销售部是赚钱。这两个部门长期以来都有点水火不相容的味道。而广告公司打交道的是花钱的市场部。但近些年,企业的市场部和销售部在逐渐融合整合。一个明显的标志就是近些年来CGO(首席增长官)的出现,CMO的衰落。从2017年4月可口可乐取消了存在24年的CMO职位,设立CGO开始,越来越多的企业用CGO来替代CMO。其原因就在于绝大部分CMO实际上做的事情在于通过广告活动策划与投放为销售导流,但不直接为营收增长负责。而CGO更懂产品和业务,会花钱更会挣钱。企业对于市场已经从“投入”思维转向了“投资”行为,如前文所言,投资必然是为了回报。同时,新媒体革命所带来的信息对等推动着企业的去中介化。和消费者的随时联接时代,隔着一层的分发、传话和监督是不行的。当企业内部的营销服务体系逐渐建立并完善,广告公司的服务会越来越成为一种执行层面的补充。如果说广告公司曾经在很长一段时期在某种程度上扮演者企业品牌外脑、管家的角色,现在则更趋向于手脚、短工。媒体平台:不仅是卖时间和空间了媒介形式的快速迭代,对所有的广告及营销公司都是巨大挑战。一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网寡头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。媒体已不是单纯的媒体,已经成为新型广告公司。显然,媒体尤其是新媒体平台已经不满足单纯的媒体属性了,再去中介化的同时,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域。基于对自身媒体的深刻认知和了解,加上对后台数据的掌握,很多媒体平台已经由单纯的广告发布转向为直客提供更为整合的全面营销服务。究其原因,一个很重要的变化就在于甲方已经从以前的“策略-创意-执行-投放”转变为“选择投放渠道-针对性策划内容“。也就是说媒体渠道被前置了。同时,广告内容化更加剧了去中介化这一趋势。过去很多年以来,我们习惯了内容和广告的泾渭分明。作为媒体即渠道,需要优质内容来吸引观众、读者。电视台的好节目好栏目决定着收视率,而收视率又决定着广告的价值,即内容先儿广告后。基本上可以说广告是依附于内容的。即便是到了互联网时代依然如此。这也就是为什么大的体育直播赛事、好的综艺栏目冠名赞助节节攀高的原因。而媒体作为关键的渠道和核心存在,广告则是在借光。而如今随着新媒体的发展自媒体的遍地开花,内容和广告已经开始融为一体。广告不再是跟在内容后面,而是寄生在内容里面成为其不可分割的一部分了。行业困境:腹背受敌,四面楚歌
科技进步带来的新媒体变局、一切皆可计算的大数据时代彻底颠覆了遵循多年的游戏规则。咨询下沉,公关入围,都在蚕食着广告公司的业务。早在2009年,咨询巨头埃森哲就成立了自己的营销分支机构埃森哲互动,并进行了一系列的激进并购。依靠自身在数据、战略及分析方面的优势,或吸引创意人加入,或通过并购创意公司加强其创意和内容生产力。咨询公司的这种下探,其实就是明目张胆地抢原属于广告公司的生意。而以蓝标为代表的公关巨头也早已不满足仅仅公关的身份,同样通过疯狂并购而转型成为综合的整合营销服务机构,自下而上,积压着广告公司的生存空间。自1992年国际4A进入中国,在“不做总统就做广告人”的感召下,多少才子佳人义无反顾地投身到广告行业。那是一个黄金年代,收着17.65%的佣金,AE全心服务客户,创意专注于好作品,完全没有业绩的压力。而这一切也基于客户对于广告公司专业的尊重。直到1996年开始的第一次裂变。1996年10月1日,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束,继而进入月费,也就是长工时代。这个时代,也是一个比稿比价的残酷时代。同时4A巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,又充满了新的颠覆者。更可怕的是广告公司赖以生存的人才优势正在渐渐失去。近些年来,从客服到策略甚至到创意,大量人才的流失正令广告公司失去其赖以生存的核心竞争力:专业人才。财大气粗的互联网寡头和甲方爸爸一声召唤,广告公司的人才壁垒就开始坍塌。就连世界最大的广告主,P&G宝洁,都挖角广告公司高层成立了自己的广告公司。随着人才的转移,更多的甲方爸爸具备了策略、创意甚至执行能力。立竿见影的结果就是这几年很多刷频案例,背后的推手都来自企业内部的市场部门。甲方对于广告公司的依赖性前所未有地降低了,在很大程度上,企业已经逐渐拿回策略的掌控权,广告公司开始沦为其执行的手脚。同时如本文开始所言,更多4A出身的创意热店的出现,更是切割着广告公司“创意”这块蛋糕。或许对于大广告公司尤其是国际4A来说,创意的性价比太低了。但对于创意热店,一方面小富即安绝没有问题,更重要的是他们都满怀着对创意的热爱和艺术的追求,以及一件件作品给他们带来的成就感和满足感。广告公司的出路?这个不好说。引用一个朋友的话:我也不知道未来的出路在哪里,目前还只能踏踏实实地血拼。敢问路在何方?先打好短工再看吧。出路或许看不清楚,但有一点或许有启发,那就是现如今你不是帮客户花钱,而是应该多想想和客户一起赚钱。你不是赚客户的钱,你是和客户一起为消费者创造价值从而为客户创造价值进而实现自身价值。

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