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品牌借势发展IP,Plus上市会上CCG集团团队与客户合影)在结束每个项目后

可口可乐百事可乐在万圣节的海报上,借势广告招联金融沉默的父亲

广告如何解决商业课题,六个核桃一年就要花掉10个亿的营销费

说实话,我们有段时间不关注纯创意类的广告了,因为在我们看来,创意像孤岛,而策略如流水,脱离了策略的创意,只是一样展示品,而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来,但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。什么是好广告?每个人都有不同的角度,在我们看来是以下两点:第一点,能够解决商业课题。我们在《跳出乙方思维》中曾经说过,做营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标,所以才沦为某种自嗨。好的广告是直击商业课题的,有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数2B的广告),但却可能是营销团队花无数日夜想出来的,不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”,但这类广告的难点往往不在创意,而在于弄清楚解决什么商业问题,以及用什么方式解决。第二点,能获得较高投入产出比。上一点说的是目标,这一点说的是限定条件。如果预算10个亿,那做营销、做广告就不是什么难事(至少做曝光不是难事),就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高,什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。在我们看来,比较好的状态就是,不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧,特别是在社会化营销的领域中。另外,我们还认为在大多数情况下,如果一个广告出街以后,还需要做大量的用户教育,那要不就是品牌本身的业务赛道没选好,要不就是广告内容有问题,优质的广告应该是不需要进行用户教育的。针对上面这两点,我们试着分析一下,如何才能做出好广告。第一,广告如何解决商业课题?难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。可惜的是,对于如何找准商业课题,我们认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言,如果不投入足够的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。但这里依旧有一个方法共大家借鉴,就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。第二,广告如何获得性价比?去年戛纳广告节后,我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有三个小思考,仅供大家参考吧(我们用这两年的戛纳获奖作品来配图):1、让用户行动广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。引导用户搜索信息——百威广告2、让用户传播上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户参与、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。空白版面——黎巴嫩《白天报》广告3、让用户讨论广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量,比如说最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。小丑(麦当劳)会吓坏孩子——汉堡王广告结语我们在广告行业有些年头之后,越来越对炫酷的创意保持距离,并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。不过方法论总是说起来容易做起来难,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越这条鸿沟。

本人几乎不在朋友圈发广告,发也是被逼的(老板你听我解释!)可是你如果人员比较广泛的话,你再细心一点,你就会发现:身边有些老板经常性的不发自己的产品广告,一般都发些自己的吃饭啊、宵夜啊、外出旅游啊、等等杂七杂八的生活方面的,很少发朋友圈广告推销自己的产品,他们就算不发朋友圈广告,也是一样的有生意,有钱赚,而且生意也做的比较成熟,90%的老板不在微信朋友圈发广告却能把生意做大;反而那些积极发朋友圈的天天感觉没生意呢?今天小编诺伊网就认真的告诉你我为什么不发朋友圈广告,即使想发广告,应该如何处理才会不让人反感?大家每天都在朋友圈发各自房企或者项目的广告,但其实你心里清楚,很多客户不是把你删除,就是早已把你屏蔽了!可以这么说,目前一些朋友发在朋友圈的广告,90%以上都是无效,不仅没起到广告效果,反而可能引发客户的抵触情绪。这是一个恶性循环:因为大家的无效发布,导致发朋友圈的效果越来越差,以致越来越多人觉得发朋友圈没有用,而没有效果又让大家发朋友圈也越来越随意,对客户造成骚扰。于是你的朋友圈就一次又一次被别人屏蔽了,而还在感动自己不停的发。微信已经突破10亿用户,于是越来越多的人加入微信营销大军,俗称:朋友圈发广告。在微信朋友圈卖货,宣传业务,你不是其中之一,就是被无辜刷屏那个。而且我十分怀疑在朋友圈发广告能有多大效果,但看着朋友圈的各位如此不厌其烦,估计还是有用的吧。每次看到那些口号要么夸张,要么生硬,一看就是复制黏贴的朋友圈广告,我都有种一取关而后痛快的冲动,或者在留言里讽刺几句。但想想人家靠这个发财还是不要嚼口舌断人财路吧。朋友圈曾经是一个专注于“分享”的地方分享照片、段子、音乐、生活点滴然而现在却变成了营销的战场销售岗发发也就罢了行政、人事、财务,连扫地大妈都不能幸免,朋友圈,不是让你只用来发广告的;就算发,也要考虑下面这几条规律,才能效果更好。一、杜绝朋友圈硬广告和刷屏很多人喜欢佛系发广告。想起来了就发,想起就发,有多少发多少。请明确一点,频率发送广告可能换来的不是曝光率,而是被屏蔽。连你最好的朋友都会拉黑你,那哪怕是你的亲娘,她也会如此做。为什么呢?我们不妨换位思考,假如你的朋友圈里只有几百个好友,当你一打开朋友圈,映入你眼帘的微信有十几条,并且全都是广告。赤裸裸,干巴巴丶毫无感情,整个朋友圈都被你霸占,长期如此,是不是有一种被侵犯的感觉?第一次可以接受,第二次可以忍受,第三次你还能无动于衷吗?二、关注顾客的朋友圈要常常关注顾客的朋友圈,我曾经说过一句话,没有什么关系是一个赞不能拉近的,如果不行,那就不停的点。除了点赞之外,还要给经常去你顾客的朋友圈发表评论,顾客发了美食的照片,评论“(配上表情)哇~看起来好好吃哦~姐,这是在哪里?”,顾客晒旅游照,评论“风景美,人更美!”等等。多做诸如此类的互动,顾客才能记住你。三、不要天天群发优惠信息我最近常常一天收到好几个朋友发过来的优惠信息,天天跟我说距离某优惠还有倒数几天哦,不要998只要99.8就能拥有三次脸部护理的机会哦,时不再等、机不再来等等。这种信息简直让我头都大了,恨不得把这几个朋友直接在我的朋友中清掉。要知道,优惠信息偶然发一次,大家都可以允许这样的机会,可以宽容。四、常常打招呼打招呼为了以防尴尬,一般都是给顾客问早安、晚安。这种是最常见的方法,比如:张姐,早上好!(记住:不要直接发一个“早上好!”,而要带上顾客的称呼,这样顾客才不会觉得你这是群发的短信。)一般情况下,当顾客收到信息后肯定会回复你“早上好”或者是其他表情,其实甚至最好都不用总是每天都发,可以一周发个周末愉快,节假日发个假期愉快,基本上就可以了,如果每天都发早上好,晚上好,跟上朝似的,人也会烦,有强迫症的,看着那个小红点,更烦。常常打招呼,不是让你总是发你的产品信息,不是让你发优惠信息,不是让你发广告,别动不动就是你要买什么找我,真烦。五、朋友圈不要只有广告经营好自己的朋友圈,别老是发广告!如果你想发送瓷砖产品的广告时,建议你将顾客进行分组,设置一些顾客组为不可见,分开去发送,不要让同一顾客每天都看到你发的同样的广告。因为没有人喜欢看广告!更何况是你的顾客,发太多广告很容易会被顾客拉黑。不止顾客,好友也一样会拉黑你,或者直接屏蔽你。你应该多发一些能体现自己个性,与自己生活相关的信息,这方面的信息至少要占你朋友圈内容的50%。六、多发点自己的真实生活、社会生活状态说真的,每个人都有阴暗心理,都有偷窥心理,都有猎奇心理,都有八卦心理,都想了解别人的私生活如何,这个私生活不是那个私生活,一般是自己平日的日常、吃饭、旅游、所见奇闻之类的,这更吸引人关注,更吸引人看,更吸引人了解你,自己人设都卖出去了,产品还会卖不出去吗?七、不知大家有没有对朋友圈发内容的字数有研究?108字以下是全文展示,108—200展示一半,后面那一半要点开全文。200字以上,就变成一行,只显示开头几个字。因此我们只能按照人家的规律来好好利用。按照习惯,我们更愿意查看哪一种呢?反正全文展示的我会全部浏览,半文展示就看前面内容吸引我不?如果吸引就点开全文。一般来说,只有一行的展示我就不会去点击,除非开始几个字很吸引我。所以,如果需要大量文字表达,请先打草稿,然后再100–108字的范围内设置悬念或诱导,让用户点开查看全文。其实很多发朋友圈广告的人,缺点都不是发太多,而是文采不行。我有一个朋友在朋友圈买药妆的,我一点也不懂,但她发的东西我都不讨厌。大部分的广告是复制粘贴的,特别是一些产品介绍使用方法之类,这些是不能吸引别人去点开你的半文或全文。关键是有些人更可恨,你本身都是硬广告,不吸引人,他也知道不显示,内容又多,于是乎,干脆就自己给自己评论,把内容正文在评论里显示,满满的能够占满一个屏幕,往下拉都痛苦。所以,广告(即使是硬广告)一定要原创,独特,文字要精炼,否则你们的广告都只是自己感动自己。在朋友圈发的内容不是满屏的刷广告,就是在秀收入的出单,或者是打鸡血,增加用户的紧迫感。其实这种方式已经泛滥了,只会让朋友屏蔽和拉黑,剩下的基本上也都是和你一样整天发广告的“好友”了,致那些还在刷屏的朋友们,不要透支朋友圈,不要等到朋友将你拉黑才觉悟,那时已晚矣!原文来自:

世界上最容易花的钱是什么?想必很多广告人都会不假思索地说,营销费。电影《西虹市首富》中最大的一个亮点,就是如何在一个月内花掉10个亿,不买资产,不做慈善,还要花得合理。男主想尽各种方法都没能花掉,最后把这笔钱当成营销费,短短几天内花得一干二净。业内人都知道,营销费是一笔特别恐怖的数字,一些大品牌公司动辄数亿元,面不改色地就砸了下去。对于大品牌来说,上亿的营销费还算正常,那如果10个亿呢?估计他们也得慎重考虑考虑。如果有一天,某品牌找了你,给你10个亿的营销费,可以随便花,但要花得有价值,你会怎么花?钱有多大产,人有多大胆,既然人家都敢给10个亿了,那咱的想法就得大胆点。理想篇方案一:在线发钱,每个网友发一块钱,10亿元就能发10亿网友了,品牌信息瞬间覆盖全中国,完美。方案二:签下最红的明星,小鲜肉、小花旦、老腊肉什么的全包了,哪种类型的观众都得征服,哪个电视剧火找哪个。什么,没档期拍广告?把其他戏全推了,违约费咱出。娱乐圈的规则就是,有钱就有档期。方案三:全国所有一二线城市的标志性建筑的广告位全包了,广州小蛮腰、上海东方明珠、北京王府井等等,统统都拿下。只要人们出门,隔十里铺都要让他看到品牌的广告。疯狂篇方案一:先来个小目标,买断某条、某博、某音等线上平台的热搜前十名,先包它一整年。咋的,不能被动上热搜,我主动点还不行吗。方案二:雇人排队,不管何时何地,不管打雷刮风还是下雨,品牌门店必须24小时保证有人在外面围着,队伍也不用太长,排个两三条街就够了。隔三差五花多点钱请些特型演员,早上一开店就冲,该喊的喊,该跳的跳,该摔倒的摔倒。有人会问了,这会不会太假?当然~不会,这年头越假越容易火,越疯狂越容易上热搜。又有人问,隔壁奶茶店也有很多人在排队怎么办?不怕,多给点钱,把隔壁的人也挖过来。打败对手的最好方法,就是让对手无人可雇,咱有钱咱怕啥。方案三:主打户外广告,公交外车身铺满,公交内视频广告循环播放;地铁里每个出入口都铺满海报,车厢内视频广告一样循环播放;还有商场、广场、步行街等等,统统轰炸式投放。方案四:包下住宅楼电梯广告位,电梯四面面海报环绕,视频不断循环,只要消费者踏出门口的那一刻,就必须笼罩在品牌的光环里。现实篇方案一:投综艺节目吧,现在观众都喜欢看,冷门的坚决不投,等下没收视率可就白砸了。投热门的,什么《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》统统都赞助了。可问题又来了,热门综艺节目都很贵,有些冠名费甚至都过亿了,这样也投不了几个啊,而且等下哪个节目中途出点负面消息被腰斩了怎么办?方案二:走线上推广吧。10亿全砸下去,点击量蹭蹭地往上涨,个、十、千、万、亿、十亿、百亿,总数据空前绝后,仿佛征服了全世界。再出门一打听,没人听过啊,难道~点击量都是假的?人与人之间的信任去哪了。方案三:线上情况飘忽不定,看来还是得跟线下结合。户外大屏广告、地铁广告、公交广告、营销活动的横幅物料、营销人员、广告公司、公关公司等等这些费用一发,一轮下来10个亿所剩无几。有没有简单粗暴的方法呢?有,六个核桃一年就要花掉10个亿的营销费,而这些营销费基本全丢在广告投放上,这倒也符合快消品无广告、无营销、无收入的定律。六个核桃也确实靠着单纯砸广告,把品牌砸出来了,销量更是跟着实现爆发式增长。也有把数十亿营销费搞砸了的,比如碧桂园当年为了推新加坡的森林城市,不仅包揽了央视、卫视播奥运会的黄金时间段,各种楼宇间也是铺天盖地打广告。就是这样一个打破记录的举动,全白费力气了。原来碧桂园方面不请专业广告公司制作广告,文案、设计全是由自己搞定,广告单都是自己打印出来的,于是最终这场营销成了一个笑谈,观众说其是“最有钱也是最丑的广告”。10个亿的营销费听着是很多,但是其实一样不禁花,特别是在这个线下营销麻烦,线上营销真假难辨的时代,分分钟浪费的就不止一半了。真要给10亿营销费,还要求得有同等价值的效果,估计还真没什么人敢接。

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