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年轻人越来越不热衷于社交媒体了,如果Netflix推出广告业务

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在中国广告40年的发展历程中,我们营销号广告流水

前不久,CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据:2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去10年最低水平。传统媒体、互联网广告全面下降,其中传统媒体下降
16.2%,电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。公众号广告市场怎么样?我们询问了一些广告投放人员,发现头部KOL的刊例价依然坚挺,受影响的主要是中腰部账号。其中,二线城市本地号是个比较特殊的样本,它既可承接全国性的品牌广告,又能连接当地的便民服务。两边都有需求,也意味着两边都不太稳固。老王深耕杭州本地号四年,同时有一支做营销号的团队。寒冬之下,他的公众号不再只依赖广告变现,而是在个人微信号里做电商,其玩法类似微商。我们记录了他近两年的转型史,对正在或将要做本地号的人,应该会有些借鉴。以下为老王的自述:2014年下半年,我们做了第一个本地号。早期主要提供便民信息,最多靠广点通赚点钱。一年后我加入新榜微信500强社群,听了很多新媒体大佬的励志故事,才开始组建团队做这件事。我们公司的本地号覆盖江浙沪多个地区,共十几个账号600多万粉丝。杭州的三个大号,粉丝量占一半以上。最大的号有130多万粉丝,头条几乎全是图文广告,刊例价在2~3万之间。次条偶尔更新,有的是附赠给关系好的客户,有的是小编自己觉得有爆点的原创。头条类似条漫,这是后来才改的,主要应甲方的要求。2015年刚开始接广告时,根本不需要自己写内容,基本客户给稿件我们纯发就好了。现在可能会去做一些探店,不但要安排小编去拍图,还要带模特和摄影师。每次除了提前对大纲,出插画设计外,还要给客户提供创意玩法。我们的客户大多是品牌。线上主要是全国的电商零售品牌,比如阿里、星巴克等,线下主要是本地商超和房产,比如万科融信等。不同甲方要求不同。比如本地商超,只需要跟企划对接一两次就行。但是星巴克这种,整个生产过程要经过对方六个部门的审核。2018年下半年,中国广告市场开始变得不景气。僧多粥少,我们大号整体表现稳定,小号就明显有点带不动。拿杭州来说,40万粉丝的号,可能都做不下去,80万粉丝才够。我们在杭州其实有几个大金主,阿里去年一年投我们的广告在百万以上,今年可能只砍到十分之一。杭州有个综合体叫银泰,其实也属于阿里,预算也跟着少了。因为渠道分流,今年阿里主要投放抖音,我在同行的公众号上,也没看到银泰几条广告。我们还有块业务是营销号,它受到的影响其实没有很大。本地号回本周期长,因为广告主不是只看粉丝,它对品牌有一定要求。营销号就不同了,只要转化好,客户会直接预定一个月的广告位。我自己预估,这波环境变差,品牌号(流水)会下滑三分之二,营销号最多下滑10~15%。目前,我们营销号广告流水,大概是本地号业务的2~3倍。面对现状,我们今年有几个策略调整:首先是投放(涨粉)时会比较谨慎,如果回本周期很长,会马上停掉。毕竟投出去就是实实在在的钱,还不知道能不能收回来。而且根据现在的微信政策,有可能投出去的粉丝,明年又减少了50%,回本周期更长了。其次是更强调做实业流量。我们正在把公众号粉丝导到个人号,尝试做能长期变现的电商产品。新的电商部门有40多人,运营了两个多月。现在我们有100多个微信号,总计20多万粉丝。70%的流量来自原有公众号,30%是外部投放买粉。利用自有公众号推广时,我们会内部核算成本。头条还是商业广告优先,个人号引流会发在二条,或者关注后回复、菜单栏等地方。根据电商品类不同,单个获客成本在40~200元之间。我们刚开始评估回本周期是6个月,随着这两个月市场环境的变化,我们现在感觉需要8~10个月才能回本。其实早在17年年底,我们就开始利用闲散流量,做知识付费了。因为我们的用户画像是35~50岁的女性,很大一部分人愿意花钱买课,提高自己各方面能力。所以我们就自己做了一个知识付费系统,一直有专门负责课程的小伙伴更新。但后来我们发现,课程的复购太差。只在投放期的时候转化,老用户没法再“洗”了。电商就不一样了,尤其是快消品,两三个月就会有回购。现在我们的电商业务有两块,一是淘宝客,二是自营电商,有七八个SKU,比如保健品、蚕丝被等。微信个人号可以长期互动,反复和粉丝建立联系。我们会给那100多个号确立人设,一般是行业专家的身份。比如卖蚕丝被,那这个人设就是他做了十几年的丝织品。他对我们的产品很了解,每天出入工厂,经常参加会议,都会有相应的视频和图片。这并不是虚假宣传,实际上有这个人,但没有那么多。我们会和工厂合作,微信昵称叫xx老师的助理,不同微信号同步分发内容。直接就在微信上卖货,也不需要跳转小程序、微店。因为这样变现最简单直接,用户黏性也高。只要一次成交的服务还不错,复购问题就不会特别大。供应链方面,都是和我非常信任的朋友合作。他们做过很多年电商,相关资质证书都比较全。现在卖的很多产品,我们自己都在吃,都在用。现在电商和知识付费加起来,也能占总营收的四分之一。因为我们团队都是技术出身,没有电商销售经验,所以刚开始我还比较担心。后来做下来发现其实不难,整体盈利是没有问题的,只是很多流程还需要优化。本地号,下一步怎么走?如本文开头所述,老王的案例,只是杭州这座城的一个缩影。不同地区千差万别,在很少接品牌广告的二线及以下城市,电商等多元化经营,来得更早。我接触到的另一个案例来自小刘。他是南京郊区一名工程师,2014年年初就开始做公众号。第一年埋头做内容只涨了五千粉丝,后来通过一些运营手段才慢慢做成当地头部号。去年6月,工作10年的他正式辞职做公众号,招了编辑团队作战。谁知,钱越来越难赚了。拿上个月说,广告月流水不到3万,相比鼎盛期减少一半。小刘分析,郊区消费水平和南京有很大差别,很多商场综合体只有周五下午到周末才有人。他的头条刊例价只有六千,同等活跃度的南京号刊例价至少1万。2017年开始,小刘开始做商铺优惠券分销。从购买小程序服务,到谈判本地商家,再到上架分销,全都由他一人完成。用户每核销一笔,他能抽佣20%~30%。刚开始,电商只占收入的30%,现在完全反过来了,上个月电商流水10万,是广告的三倍还多。(这里打个广告,有容小程序已具备自媒体承接本地商户到店核销和电商卖货功能,例如魔都Menu。了解更多请戳“阅读原文”或加微信:xinbangyourong)。很多本地公众号,都在做这类电商分销。不过,小刘的生意也在受全国性的分销平台冲击,它们一手连接内容方,一手连接商家,有十几个商务推产品,大半分销费给到内容方。很多没有BD能力的公众号,都开始为这样的平台打工。辞职前小刘的月收入1万出头,现在做号几年赚了100多万。他估算了下今年的收入,可能和去年差不多,但付出的心力翻倍。大环境趋冷,再也不能轻轻松松接广告,累死累活拓展商户,利润也只有30%。他也在尝试聚合本地信息,做招聘等撮合服务,但现在缺人还很难做。环境虽差,但占据信息流通渠道的头部大号,依然能保持不错的营收。云南有个县城公众号,粉丝刚过50万,登上过新榜500强。广告依然占营收九成以上,没有受到丝毫影响。团队还有个10万粉丝的本地小号,体量也远超同行。垄断了市场,招聘相亲等本地服务,也没落下。唯一难的,就是招人。寒冬下,大部分营销都更看效果而非品牌。这就造成电商分销比品牌广告更好做,淘宝、京东买不到的二类电商、本地商户比标品好做。老王和小刘都提到,现在的营收增长点,其实就是曾经大家瞧不起的“微商”。以往很多人说,我们总是报道头部大号,却对更多中腰部账号视而不见。我们非常关心指点江山、激扬文字的观点型KOL,却忽略了90%以上的新媒体从业者,都做着信息整合的工作。这次,我们将话筒对准了这些人。本地号创业者,或许籍籍无名,但也被微信改变了命运。勤奋加上运气,让他们在短期内获取财富,不知不觉甩掉了同龄人。当时间窗口关闭,认知差渐渐被填平,他们的事业迎来了转折点。就在上个月,小刘的两个编辑都跑路了,又只剩他一个人。看得出他有些忿忿不平:当越来越多本地号无法靠广告躺赚,大家都在考虑更快的变现方式。这中间一些不遵守规则的同行,反而看起来更容易抵抗寒冬。但他更坚信的一点是:微信依旧是最公平的平台,至少两年内还值得入局。所以没时间心寒,他赶紧补招了一个实习生,“大二的学生,挺不错的,刚来两天就给我排了四五篇文章,今天还写了个广告”。

市场竞争日益激烈,媒介的传播速度也越来越快,面对日益发展的网络新技术,探求新的营销方式已经成为每个人所要思考的方向。在人们不断的探索中发现,要想更好的达到营销效果,就要实现裂变式增长,这是营销速度最快又比较有效的方式。那何谓裂变呢?简单点说,就是一传十,十传百,老带新。而通常裂变的玩法,分为两大类,分别是推荐式裂变和邀请式裂变。拿之前的拼多多来说,就是典型的裂变营销,通过小程序,利用拼团的形式邀请好友,这就属于典型的邀请式裂变;除此之外,顾客在购买东西后,利用顾客的低价心里,又开辟了一种新的玩法,即砍价模式,实际上,如果想要进行砍价,那一定要有一个分享给好友的过程,在这个过程中,你不知不觉中就做到了推荐式的裂变,一款小小的软件在短时间内玩转两种最基本的裂变营销方式,也难怪会红极一时。对于其他方面来说,裂变依然占有至关重要的作用,毕竟任何广告的最终目的,都是让消费者更多的买单,培育或持续巩固消费群体,提升企业的知名度和满意度。以下,我将从几个方面分析一下裂变的新玩法和发展趋势。一、直播营销时代来临带动分享式裂变对于企业来说,推荐产品的方式已经不是单一的通过现场宣传获得,而是在视频平台发展的今天,利用直播的形式带货,这种裂变的方式,是由于视频本身的传播特点所决定的。对于视频来说,本身存在易传播的优势,以往你在商场展示产品的时候,你不一定能够吸引足够多的人群,但相反,你在网络上进行直播,很快就能吸引大批粉丝关注,粉丝们利用直播的视频进行二次传播,不断增加影响力,本质上传播的群体就更加广泛了,而粉丝因为喜欢这种方式,自觉进行转发二次传播的行为,就能简单的概括为分享式的裂变。二、打开产品催生下的强制裂变像扇贝、百词斩一样的学习类app,常常使用的裂变方式就是强制裂变,以福利为诱饵,迫使用户必须进行打卡分享才能使用其他功能。这里边还有一种强制性的单一裂变,一般体现在能够复活的小游戏中,通常的套路就是你这关游戏没有闯过,但如果你转发到一个五人以上的群就可进行复活,欢乐球球就是最典型的玩法。三、众筹式的玩法还在继续你一定在很多社交类软件上看到过水滴筹的转发,而众筹式用户本身需要好友的帮助下完成邀请裂变,即人人帮我。分析一下水滴筹的模式,用户本身有困难发起众筹,人们想要帮助他除了捐钱之外,还需要进行转发,邀请更多的人加入爱心队伍中来,水滴筹真的做的比较成功,因为在裂变的基础上,有效的利用了用户的公益心理。当然,众筹式的方式除此之外,还包括拼团、分销、解锁、砍价等各种玩法,就连聚五福这种集卡也属于众筹式的裂变。四、网红时代下的口碑裂变随着互联网技术的发展,出现了很多网红,其中最具影响力的KOL将影响众多人对于产品的选择,随之衍生出了“种草”、“拔草”、“安利”等新词。KOL主要做什么呢?其实就是可以简单的理解为意见领袖,他们需要做的就是在成千上万的产品中,推荐出适合大众使用的产品,这个过程当中KOL的推荐的产品只有真正的物美价廉、且有实用,才能获得粉丝的信赖感,实际上,这一良心的推荐过程就是口碑营销,只是在粉丝经济和互联网的驱动下,传播的相对来说较为广泛,所以演变成了口碑的裂变。五、人工智能为裂变“保驾护航”新技术的发展带来新的革新,人工智能的出现能够让裂变变得更加智能化、精准化。以往的裂变只能实现大规模的裂变,而裂变的人群,特定的对象都是不能操作的,但有了人工智能和大数据的加持,将会在不久的未来实现“精准规模化”,裂变的用户群体更清晰。而裂变在技术的支持下,能快速从散点式的裂变扩散为“精准饱和式攻击”,不再是单一的,而是让用户沉浸其中,享受裂变带来的乐趣与体验感。写在最后,裂变的方式会一直存在,成为主要的营销手段之一,而为了应对时代的发展,玩法也会越来越花哨,但是,裂变的本质是以用户的体验和价值为前提实现增长,忽略用户的体验感和价值的裂变,注定是失败的。

7月11日,由中国广告协会和北京大学新闻与传播学院联合主办的“中国广告发展四十年学术论坛暨2019全国广告学术研讨会”在北京盛大举行。来自国内外知名高校、广告公司、营销机构、媒体平台等领域从事广告教学、广告研究、广告实务等工作的200多位专家学者和业界代表济济一堂,总结研究广告业四十年发展成果。中央电视台广告经营管理中心主任任学安受邀参加此次学术论坛,并从学术观察的角度提出了中国市场品牌传播的“1+N”模式。央视广告中心近年来十分重视理论研究和市场营销体系的构建,本次“1+N”模式的提出,获得密歇根州立大学、中国传媒大学等多位与会专家的认同,受到学界、业界关注。嘉宾合影开幕式由上海师范大学教授金定海主持,他表示四十年来,多种发展问题的纠缠,表明中国广告学术研究的意义越来越重要:学术是可以创造概念的;概念是可以产生利润的;利润是可以反哺行业的;行业是可以推动产业的;产业是可以成就文化的;文化是可以伟大我们精神的。中国广告协会秘书长王英偶代表中国广告协会欢迎中外学者专家来到北京,她在致辞中表示,伴随改革开放的伟大进程,中国广告业经过40年不懈努力,由小到大逐渐繁荣,进入全面发展的新时代。中国广告人正以专业的学识和自信的心态,与国际交流、与世界对话。希望大家携手探索全球产业的发展,把握市场风向脉搏,共谋和书写中国和世界广告产业的美好未来。国际广告协会会长SRINIVASAN
KRISHNASWAMY在致辞中感慨中国广告在过去20-25年间取得的惊人成就,并表示技术使中国成为各种产品和服务的市场领导者。中国广告协会学术委员会主任、北京大学陈刚教授剖析了“四十不惑”含义,他指出,广告学术的责任是要把不惑表达出来,对发展进行系统总结,梳理提炼发展的规律。广告学术需要激情,更需要理性,广告产业的发展始终同理论和学术相关,这样的互动才是良性的发展。发展广告学是在对中国广告业四十年发展演讲的基础上,所进行的理论建构。只有加强基础理论研究,生产出更多高质量、有重大影响力的原创性学术成果,才能为中国甚至全球广告业贡献更多的新思维、新方法。美国明尼苏达大学教授、曾任美国广告学会会长(2016)的JisuHuh认为,广告学术的使命是生产科学的理论知识,为实践提供基础,并培养未来的广告从业人员,帮助实现更有效、更高效和具有社会责任感的广告。中国广告博物馆馆长、中国传媒大学教授黄升民教授发表了《壮哉,40年!——中国开放改革40年广告社会史》的专题演讲,他认为,在中国广告40年的发展历程中,企业的强烈需求对接消费者的蓬勃消费欲望,媒介的技术变革呼应广告公司的转型突破,消费市场代表一切广告的本源和终点。四个角色于相互碰撞中交相配合、环环相扣,共同构成40年中国广告发展的长轴画卷。奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长宋秩铭先生见证了大陆广告业的飞速发展,他认为要掌握媒介环境变化,并应对广告行业在技术人员创作、数据平台合作、内容产出方面的改变。美国密歇根州立大学李海容教授分享了对数字广告未来发展的思考。他认为,智能广告是消费者为中心的品牌传播,为消费者带来更多益处,也让广告成为更加重要的经济和市场力量。中央电视台广告经营管理中心主任任学安提出了中国市场品牌传播的“1+N”模式,它由一个深具权威性、引导力、传播力和公信力的国家主流媒体与无数个有鲜明特色的、拥有不同受众的媒介构成。央视是企业在中国市场做品牌建设和传播的“1”,作为“1”这个客观存在,不是说它最大,也不是说它份额最多,而是说四十年来无论媒体环境怎样变幻,格局怎样调整,央视始终在场,不可或缺,而总台的组建和高质量发展更加强化了“1”的地位,央视广告经营工作的核心竞争优势就是牢牢守住这个“1”。任学安表示,中国市场之广大,消费群体层级之丰富,中国品牌成长空间之深阔,容得下各类形态的媒体机构以自有的独特价值为他们提供优质服务。我们通过对新时代营销环境的洞察,提出“1+N”品牌传播模式,旨在更加强调“1”和“N”的相加相融,互利共赢。高质量发展的中国经济需要一大批优秀中国品牌,而中国品牌的进一步成长需要更经济更有效率的市场营销环境来助力。

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