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品牌单独做社会化营销,为户外媒体在场景和用户增长方面的发展

上一篇文章中,笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质,详细解读了广告是什么。在本篇文章中,笔者从广告得以成立的理论基础:传播学和市场营销学出发,以及心理学和消费者行为学方面补充,梳理总结了广告的基本理论知识,与大家分享。当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。两个都对,组合起来看,才完整。一、传播学先讲传播学视角下的广告。在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众在广告行业就是,品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者。消费者对信源,编码者都有反馈作用。一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。可以把传播学叫做广告的母亲学科,
广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。而市场营销学,就是一个外部视角。二、营销学为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科,给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。当我们用市场营销学的视角看广告时,在做广告时,就会具备战略眼光,不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉;当我们用促进销售的框框来看广告时,就会始终盯着目标,不会跑偏。所以我说市场营销学是广告的父亲学科,它为广告指明了反向,同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。三、心理学和消费者行为学前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科,也讲了广告与他们的详细关联,这两个学科给广告立下了宗脉。除此之外,还有哪些学科对广告影响很大呢?一个是心理学,还有就是消费者行为学。心理学在制定广告策略有影响,心理学也是洞察消费者痛点的理论基础,在判断广告传播点时,对消费者的心理评估,也是很重要的一环。在互联网传播环境下,心理学的应用更广泛,抓住受众的心理,就抓住了传播力。消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为,从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。一整套消费者行为,我们做广告的也要研究。重点在前面的几环,广告也是信息暴露、感知、记忆,进而引起态度改变。总结到此,广告的理论基础基本交代完了,知道广告从哪来,就知道广告本身要到哪去,理清原理和本质,不会做广告的也会做广告。当前的广告人大多有两类:一个是经验主义者,做十年甚至是几十年广告,都是靠经验,经验养成了做事的惯性,每次就按着老路子来;一个呢,是太过于理论的广告专家和学者,从来没有实操过广告,理论都清楚,就是在具体做广告时显得太空,解决不了问题。所以我在开篇,用两篇文章,先把理论讲清楚,后面再来讲实操,两者结合,是为较为完备的方法,这样学习广告,基础扎的稳!下一篇,讲当下广告代理商的派系和环境。

社会化营销,作为一种营销概念,是运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。随着市场竞争的日趋激烈,品牌争先恐后的想要增强自身在消费者群体中的曝光度和知名度,社会化营销就成了实现这一目标的不二法门。社会化营销如洪水猛兽,微博、微信、抖音、快手等社会化新媒体的出现,无疑为品牌的发展提供了更加方便和快捷的营销渠道。在社会化营销的初期,许多品牌看到了发展红利,抢占先机,赚得盆满钵满。然而,消费者的消费心理一天一个变化,激烈的市场竞争又迫切的要求新的营销方式的出现。因此,我们不得不相信,只有不断激烈的市场竞争,没有永远适用的营销方式。近些年,越来越多的品牌看到了社会化营销的发展红利,争先恐后的加入其中,然而却发展,原先屡试不爽的手段,如今却不管用了。眼看着社会化营销失灵,品牌们不可能坐以待毙。因此,社会化营销的革新迫在眉睫。【立足于整合营销】哲学上讲,任何事物都是处在不断地联系与发展之中的。同样的道理,品牌单独做社会化营销,也只是营销手段的冰山一角,并不能够解决全局性的问题。社会化营销的前提应该是有足够丰富的资源和对消费者基本的定位与认识。因此,品牌的社会化营销应该立足于整合营销。整合营销是将各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。在此基础上进行社会化营销,能够更好的发挥社会化媒体在传播过程中的优势,充分利用营销资源,实现品牌的发展。【借势营销】热点话题之所以能够成为热点,首先是能够引起消费者讨论,并具有很强的话题性的。我想从人类诞生之日起,追捧热点就是人们与生俱来的技能了。当然也正如我们所见,热点自带流量,热点的红利也从未消失。但品牌应该清楚的一点就是,不是所有的热点都要追的,当然也不是所有的热点都能够追的好的。借势营销,更加看重的是角度、深度和速度。聪明的品牌不仅能够看准热点是否合适,还能够敏锐的探知出抢占热点的评论位的重要性。【内容为王】从激烈的市场竞争和市场淘汰情况我们不难看到,市场对于优质内容的呼唤越来越急迫。其实这件事儿,成也竞争,败也竞争。被裹挟到市场竞争中来,一些品牌脚踏实地,扎实发展,不断更新产品,提高产品质量,并以优质的原创内容来吸引消费者。而另一部分品牌,看到同类产品发展前景不错,便想蹈其覆辙,不成想“拿来主义”并不适合长久发展。市场上内容同质化严重,消费者是看在眼里记在心里的。久而久之,就会产生审美疲劳,甚至是厌烦的情绪,造成的负面影响不是对单个品牌的,而是行业内的所有同类产品。其实从另外一方面考虑,社会化营销的失灵,也是从侧面反映出社会化营销终究是要回归到内容上。因此,呼吁并实践原创优质内容是每个品牌的责任也是义务。另外,行业内也应该加强这一方面的监管,营造良好的市场环境。现如今,新媒体的应用已经普及,传统品牌也在紧赶慢赶的追着时代潮流前进,传统品牌通过学习和摸索,也已经渐渐的具备和形成了适合自身发展的“社会化营销”思路与体系,这是我们大家都有目共睹的。但是,社会化营销显然不是一个狭义的概念,在如今这样的发展时代,社会化营销是否“失灵”了,我们没有判定的标准也没有资格去这样断定。小编倒是认为,社会化营销就像一个很大的营销体系,说它失灵未免有些以偏概全了,只要把其中的一些小零件按照当今发展方式重做修整,依然能够为我们所用。真正的社会化营销,不仅仅要定义目标受众,也不仅仅是通过渠道将信息流空降到受众群体。在信息的传播过程中能够具体的记录并分析出信息的传播特点,以及受众接触到信息后的反应,这才是社会化营销公司应该深入思考的问题。

2019年8月28日,由中国广告协会、秦皇岛市人民政府主办的“2019(秦皇岛)中国户外广告论坛”在秦皇岛举办。来自全国近千名广告行业从业者、专家学者、广告行业管理者,及城市规划和管理者汇聚一堂,以“融合、创新、发展”为主题,共同探讨户外广告的新发展、新机遇。中国广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任、分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩女士受邀在大会上做主题发言,从全新的角度剖析了中国户外广告的格局及趋势。跳出当下的思维看户外媒体的环境陈岩从三个方面分析了当下中国户外媒体的现状:宏观经济下行压力下带来的整体需求衰减,互联网风投变化所带来的行业需求衰减,以及由内需服务品牌升级所带来的行业需求的激增。“中国户外广告的希望在哪里?我们应当放开视野,跳出固有的思维来寻找出路。”陈岩说。一是在政策逻辑上要“跳出广告看广告”。要看到国家的新型城镇化规划带来的城镇人口新增流量,为户外媒体在场景和用户增长方面的发展,所创造的非常有利的条件。二是在产业逻辑上要“跳出户外看户外”。从2012年到2018年,只有户外、互联网这两个媒体形态是一直保持持续增长的态势。广告主使用的线下媒体中,户外广告所占据的份额越来越高。而互联网面临了发展瓶颈,2019年第二季度史无前例地出现了移动互联网日活下降193万,这是中国互联网发展史上几乎从来没有出现的一个现象。这也是为什么在过去的两年越来越多的互联网巨头去拥抱户外媒体,去线下做更多的发展,其实都是这种所谓互联网线上红利逐渐消失这一现象所逼迫。三是在投资逻辑上要“跳出现在看将来”。资本的逻辑是资本往往是提前布局的。从最近两年互联网的这些动作,可以看到线上红利的急剧消退,资本注重在电梯这个场景下重度的投入。从产业链条的角度看户外媒体的生态格局户外媒体的产业链条是短链条,也就是由媒体直接接触广告主,甚至是越过代理公司直接和广告主签约。户外媒体的这个鲜明特点,与互联网和电视更依赖代理公司有明显不同。户外媒体之所以能够做到这些,是因为头部公司具备最头部的优质流量,同时这些头部公司又不遗余力的在全力拥抱数字化的变革。未来的发展趋势很可能是由头部公司自主研发的投放系统来直接对接客户。分众的数字化转型,就是为广告投放全程护航。分众目前已经实现实时可监测、数据可回流、效果可评估。投放前以大数据标签为基础的精准选楼,投放中以数字化后台实现精细推送,投放后进行全链路归因转化分析的全面评估。在2018年双11,分众与天猫的合作中,到店及成交人群中分众受众的销售转化率明显更高,而且对新客的转化率更高于老客,体现出数字化分众的较强拉新能力。看准三个红利,把握户外媒体的演进趋势一个是下沉深挖的红利。由于低线城市的人口基数大、边际消费倾向高以及对品牌的认知度低,所以,低线市场具备更大的潜在的获利能力,未来企业要尽全力去争取这个潜在的新增流量。二是模式复制的红利。现在中国企业出海,在一些国家的经济发展中有很多机会。分众顺应国家“一带一路”的合作倡议,不仅输出产品,助力中国品牌走向世界,还进行商业模式输出的国际化战略,在韩国、印尼、新加坡建立了分公司。三是算法建模的红利。现在的一个突出趋势,就是效果导向的广告份额越来越大,呈现出很大的潜力和增长趋势。线下的户外媒体,怎么拿到效果广告的预算?以分众结合天猫的数据回流、累积品牌数据资产为例,通过对行为的数据量化可以让品牌广告具备了效果广告特征,形成真正的品牌广告与效果的协同。可以说,算法主导了营销传播和商业运作系统,甚至完成媒体物种的升级。陈岩在会议最后还特别强调,未来要想塑造行业,离不开技术的升级、模式的创新、对消费者的深刻洞察。未来,整个媒体、商业甚至人类社会的世界,将没有线上和线下媒体的区分。未来更多的是数字化和非数字化的物种差异。因为实现了数字化和没有实现数字化的媒体已经不是简单的区分和差异,他们已经完全是不一样的物种,而不一样的物种就决定了不一样的命运以及不一样的发展前途和发展的成长空间。

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