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品牌的社会化营销应该立足于整合营销,CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%

广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。由此,当前电视广告收入形势日趋严峻的局面,可大致归结为受三方面因素影响:首先是宏观经济景气,其次是传统电视收视率水平下滑,第三是其他收视和传播平台的进一步分流。面对此情此景,如果电视媒体在融合创新的道路上能够迈出坚实有效的步伐,减缓第二个因素的影响,增强对第三个因素影响的回拢,则还有希望逆势而行;否则怨天尤人也无益。CSM致力于推动在创新平台上统合第二和第三个因素对电视传媒的积极效应。这包括(1)增加对电视节目七天时移收视的统计测量;(2)增加对电视节目在智能平台上点播回放收视的统计测量;(3)增加对电视节目在社交媒体平台上相关讨论与传播声量的监测。但是这三个方面的电视节目收视溢出效应,对于电视广告经营变现而言却并不容易,往往挑战还大过机会。所以,广告不只是广告,往大了说就是企业活力和市场经济;但收视却只能是收视,无论涨落,都难以成为制约广告经营的决定性因素。2008年我国电视广告收入总额约500亿,2019年我国电视广告收入总额预计能够实现约840亿(根据2018年约960亿电视广告收入以及CTR监测的广告降幅大致推算);按此评估,年均复合增长率仅4.8%。如果扣除价格因素影响,电视广告收入几乎又回到十年前水平;但是整个媒体经济乃至市场经济的质量和规模,却早已不能同日而语。

2019年上半年已落幕,各大品牌为争夺用户使出了浑身解数,在这个“舞台”上,上演的不是你方唱罢我登场的剧目,而是争得头破血流只为上台甚至能占C位的机会。传统媒体盛行的时代,广告投放多倾向于广播、电视和报纸。而如今,随着互联网技术的快速发展,自媒体平台一个接着一个,广告主看到了其中的红利,争先恐后的进行投放,也是赚的盆满钵满。对品牌来讲,消费者是最容易变心的了,一会一个想法。在这个大众审美不断变迁的时代,品牌为了获得关注,真真的让我们见识了什么叫作“天外有天”。但尽管品牌不断创新也好,不停地推出爆款也罢,消费者的购买热情仍然有退却之势。2019年上半年广告行业的发展表明,原有的流量格局被打破,广告主们亟待一种新的发展形式,是将品牌和市场资源综合利用的形式,也是让广告主们获利,让消费者满意的新形式。于是,在这样的情况下,广告主们绞尽脑汁,就在山重水复疑无路之际,终于看到了柳暗花明又一村。在这样一个风起云涌的时代,广告主的投放,才看出其大智慧。【偏爱自媒体KOL广告】如果说传统媒体甚至新兴的自媒体的传播是一环扣一环的,那么自媒体KOL的传播无疑就是垂直的。正如我们所见,自媒体KOL具有海量的垂直领域,他们和粉丝是垂直接触的。然而,醉翁之意不在酒,流量并不是广告主投放自媒体KOL的根本原因,而是为了营造环境,也可以说是为消费者产生消费做准备。自媒体大V、明星等具有知名度的人,为消费者营造了一个可以产生共鸣和无障碍沟通的环境。一方面,自媒体KOL的人格和营造出来的环境是否能被消费者买账,取决于其与消费者之间是否建立起了信任的桥梁。大众信任的自媒体KOL推荐的产品,自然而然的就会获得更多消费者的关注和选择。另一方面,消费者的心理捉摸不透,是,也不是。树立起让消费者的信心,营造出一种“我也能够用名人同款”的心理环境,产生强烈的购买欲望,进而产生消费,这就是自媒体KOL的引领作用。【节目冠名】节目冠名,这是属于非常明显的广告投放方式,不仅是形式明显,就连盈亏都非常明显。2019年上半年热播的不论是综艺还是电视剧,都有冠名的品牌,电视剧比如唯品会&《都挺好》,学而思网校&《少年派》,毛豆新车网&《带着爸爸去留学》等等,综艺节目有特仑苏&《向往的生活》,安慕希&《奔跑吧》,喜马拉雅&《声临其境》等等。【强强联合】随着市场资源越来越丰富,越来越多的品牌出现了,为了增强自身的综合实力,品牌想到了合作,两个大品牌合作产生1+1>2的效果。在这一方面,广告主就看到了养成类节目非常受欢迎,于是就积极的进行广告投放。比如到现在还在热播更新的《明日之子之水晶时代》,广告数量就很多。这本来就是腾讯视频制作的一档选秀类节目,再加上一叶子面膜、荣耀手机、特步、六神、奇多等众多品牌的广告投放,腾讯视频出品的这个节目的受欢迎程度可见一斑。其实,消费者购买产品,首先是要将产品带到消费者的面前,不论是冠名电视剧和综艺,还是品牌合作,对品牌来说,这都是个一劳多得的机会。最近,一档真人秀节目——《花样新世界》吸引了小编的关注,这档节目以三位资深的老艺术家倪萍、张晨光和范明,和一位90后网络挑夫的合作,通过探访网络达人,亲身体验新媒体世界的潮流。这个节目表明了新媒体的的快速发展,如果不积极融入,就会被淘汰,广告主也应该思考这个道理。以前,能够在电视上投放广告,那就表明了这个品牌一定运营的很不错。而如今,品牌商投放广告的选择机会更多,渠道更广,我们进入了自媒体发展的大潮之中,流量格局发生了巨大的变化。在这个风起云涌的时代,每一个品牌都在想尽一切办法拼命地营销宣传,而广告是其中重要的一环。风物长宜放眼量,这就要求广告主在进行广告投放时不仅要看眼前,还要把眼光放长远。

社会化营销,作为一种营销概念,是运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。随着市场竞争的日趋激烈,品牌争先恐后的想要增强自身在消费者群体中的曝光度和知名度,社会化营销就成了实现这一目标的不二法门。社会化营销如洪水猛兽,微博、微信、抖音、快手等社会化新媒体的出现,无疑为品牌的发展提供了更加方便和快捷的营销渠道。在社会化营销的初期,许多品牌看到了发展红利,抢占先机,赚得盆满钵满。然而,消费者的消费心理一天一个变化,激烈的市场竞争又迫切的要求新的营销方式的出现。因此,我们不得不相信,只有不断激烈的市场竞争,没有永远适用的营销方式。近些年,越来越多的品牌看到了社会化营销的发展红利,争先恐后的加入其中,然而却发展,原先屡试不爽的手段,如今却不管用了。眼看着社会化营销失灵,品牌们不可能坐以待毙。因此,社会化营销的革新迫在眉睫。【立足于整合营销】哲学上讲,任何事物都是处在不断地联系与发展之中的。同样的道理,品牌单独做社会化营销,也只是营销手段的冰山一角,并不能够解决全局性的问题。社会化营销的前提应该是有足够丰富的资源和对消费者基本的定位与认识。因此,品牌的社会化营销应该立足于整合营销。整合营销是将各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。在此基础上进行社会化营销,能够更好的发挥社会化媒体在传播过程中的优势,充分利用营销资源,实现品牌的发展。【借势营销】热点话题之所以能够成为热点,首先是能够引起消费者讨论,并具有很强的话题性的。我想从人类诞生之日起,追捧热点就是人们与生俱来的技能了。当然也正如我们所见,热点自带流量,热点的红利也从未消失。但品牌应该清楚的一点就是,不是所有的热点都要追的,当然也不是所有的热点都能够追的好的。借势营销,更加看重的是角度、深度和速度。聪明的品牌不仅能够看准热点是否合适,还能够敏锐的探知出抢占热点的评论位的重要性。【内容为王】从激烈的市场竞争和市场淘汰情况我们不难看到,市场对于优质内容的呼唤越来越急迫。其实这件事儿,成也竞争,败也竞争。被裹挟到市场竞争中来,一些品牌脚踏实地,扎实发展,不断更新产品,提高产品质量,并以优质的原创内容来吸引消费者。而另一部分品牌,看到同类产品发展前景不错,便想蹈其覆辙,不成想“拿来主义”并不适合长久发展。市场上内容同质化严重,消费者是看在眼里记在心里的。久而久之,就会产生审美疲劳,甚至是厌烦的情绪,造成的负面影响不是对单个品牌的,而是行业内的所有同类产品。其实从另外一方面考虑,社会化营销的失灵,也是从侧面反映出社会化营销终究是要回归到内容上。因此,呼吁并实践原创优质内容是每个品牌的责任也是义务。另外,行业内也应该加强这一方面的监管,营造良好的市场环境。现如今,新媒体的应用已经普及,传统品牌也在紧赶慢赶的追着时代潮流前进,传统品牌通过学习和摸索,也已经渐渐的具备和形成了适合自身发展的“社会化营销”思路与体系,这是我们大家都有目共睹的。但是,社会化营销显然不是一个狭义的概念,在如今这样的发展时代,社会化营销是否“失灵”了,我们没有判定的标准也没有资格去这样断定。小编倒是认为,社会化营销就像一个很大的营销体系,说它失灵未免有些以偏概全了,只要把其中的一些小零件按照当今发展方式重做修整,依然能够为我们所用。真正的社会化营销,不仅仅要定义目标受众,也不仅仅是通过渠道将信息流空降到受众群体。在信息的传播过程中能够具体的记录并分析出信息的传播特点,以及受众接触到信息后的反应,这才是社会化营销公司应该深入思考的问题。

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