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不断优化自身的商品、为消费者提供更加精确的产品服务,广告受众可以说是100%精准

[民生调查局]编者按:这里是民生调查局,见人所未见,调查民生之变。关注你想关注的、你没关注的,调查你想看的、未看到的。中新网客户端北京9月2日电
题:关不掉的电视开机广告,真拿它没办法了?作者
张旭消费者保护机构的介入,加上近期荣耀智慧屏等新品将无开机广告作为卖点,电视行业的开机广告“潜规则”再次成舆论关注的焦点。要看电视,先看广告这里的广告是指智能电视硬件自带、开机即显示的商业性广告。消费者林先生向记者表示,自己于2017年4月购买了两台夏普智能电视,就是看中了价格合算和相较于其他品牌无开机广告的优点,然而在去年一次更新之后竟然出现了广告,有时15秒有时长达30秒。开机广告无法取消,甚至不能做静音处理,只能等着几十秒的广告播完。“声音很响,而且遥控关不掉,怕吵到孩子电视都不敢开了。”林先生为此十分郁闷。跟林先生一样被智能电视开机广告困扰的人绝不是少数。江苏省消保委的调查问卷显示,96.4%的消费者表示,家中智能电视存在开机广告;45%的消费者表示,开机广告在15秒到40秒之间,还有9.65%的消费者表示在40秒以上。截图自江苏省消保委官方微信公众号江苏省消保委的调查涉及的品牌包括创维、海信、小米、海尔、长虹、夏普、乐视、三星、LG、索尼10家智能电视品牌。结果显示,7家品牌有开机广告。尽管开机广告已成为行业潜规则,但用户接受度却很低。此前荣耀总裁赵明发起过一个关于开机广告的投票,截至投票结束,共有2.8万人参与,其中81.6%用户选择了“绝不能忍,1秒都不行”。记者注意到,在淘宝、京东等电商平台上有不少用户在评论区吐槽电视开机广告,并因此给出差评。甚至有消费者反映,部分智能电视品牌除了开机广告还有关机广告。京东平台上不同用户因不满开机广告给出的差评。“无开机广告”成诱骗消费者手段近日,记者就智能电视开机广告情况走访了部分家电卖场。有销售人员表示,国产电视都有开机广告,要没广告得买国际品牌。还有的销售人员表示“现在的电视都没有开机广告”,并向记者演示了开关机,的确没有出现开机广告。但卖场的“无开机广告”只是一种营销手段。有销售人员告诉记者,“卖场的电视接的信号是我们自己的,但回家接的信号没做屏蔽,就有广告了。”一位从事OTT(over-the-top,指将数字内容传到电视或类似设备上的服务)广告业务的业内人士介绍,智能电视开机广告从整体上来说,还是由设备生产方把控的。这位广告业人士说,智能电视的开机、关机广告等系统硬件层面的广告,多数是生产厂家决定的;内容层面的广告,如电视剧前的贴片广告、场景互动、角标等,则可能是内容方提供,比如腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频内容提供商决定的。他指出,“除电视开机广告外,绝大部分内容层面的广告,通过付费会员的方式可以去除。”对于为何要做开机广告?某国内电视品牌销售人员解释称,国内智能电视一般采用安卓系统,开机时有很多程序需要启动,“这个时间里即使不播广告也没办法用,并不是为了广告故意拖延开机。”记者注意到,有网友就表示,虽然有的智能电视无开机广告,但相比开机黑屏20多秒,我更情愿看可关闭的广告。微博网友评论。电视开机广告能否关闭?这是多数用户最关心的问题。根据江苏省消保委的调查,有开机广告的情况下,50.16%的消费者告知开机广告无法中途关闭。强行植入开机广告的七大品牌智能电视中,除长虹、小米最后5秒和夏普最后10秒可关闭,其他品牌必须全部播放完毕不可关闭。记者咨询了部分智能电视品牌售后客服。其中,长虹、小米、康佳,TCL的客服表示,开机广告无法取消;创维的客服则表示,关闭广告需要提供具体型号和有线MAC地址给售后。“除非在开机前把WIFI断了,才不会有广告。”针对开机广告无法跳过的问题,某国产电视品牌销售经理钱敏(化名)这样解释。但关掉WIFI,就意味着以互动性强、依托互联网提供海量资源为优势的互联网电视变成了一个显示屏。据钱敏介绍,市面上的智能电视普遍安装了安卓系统,广告是平台自带的。联系客服取消广告治标不治本,“只要联网,就会自动更新广告。”由于不堪其扰,网络上也出现了大量去除开机广告的教程及程序。不过,北京炜衡律师事务所律师周浩提醒,屏蔽广告的行为可能涉嫌不正当竞争,除了软件公司侵权外,使用者也可能承担相应法律责任。开机广告会自动更新,用户自己动手屏蔽又存在问题,对开机广告就真的束手无策了吗?江苏省消保委:涉嫌侵权!“开机广告不是智能电视启动必须的功能”,江苏省消保委认为,企业销售时未告知开机广告侵害消费者知情权;销售时未告知开机广告或未能提供一键关闭功能侵害消费者选择权;智能电视开机广告不能自主关闭,侵害了消费者的公平交易权。涉嫌违反《消法》第八条、第九条、第十条、第二十六条规定。在周浩看来,智能电视强制消费者看广告还涉嫌违反《广告法》。周浩表示,强制消费者看广告,不给自主取消、关闭广告的权限,已经违反《广告法》第四十四条“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络”。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。江苏省消保委要求,经营者在未取得消费者同意时不得强行植入开机广告,不得限制消费者拒绝开机广告的权利;同时对于消费者同意播放广告的情形下,在智能电视播放广告时,提供一键关闭广告的功能,保障消费权益。针对企业违反相关法律、法规,侵犯消费者合法权益行为,江苏省消保委明确,将通过公开约谈、限时整改等方式依法履职,规范企业经营行为,不排除必要时通过公益诉讼等法律途径,维护消费者整体利益。开机广告为何成了侵权钉子户?智能电视机无法关闭开机广告涉嫌侵权,两年前就有消费者投诉,但电视机厂家并不理会消费者的投诉,企业为何执念于开机广告?因为,受众面广且无法跳过的开机广告是电视厂商眼中的肥肉。此前有媒体报道,早在2017年,乐视电视的开机广告报价就达到180万元/天。近几年来,电视机整机厂商为拼取市场份额不断打价格战,导致行业毛利不断下降。8月28日,创维在的发布会上形容行业现状为:“低价横行,良莠不齐,行业告急。”创维发布会视频截图。中国家用电器研究院报告显示,上半年国内彩电市场量价齐降,全渠道均价仅2803元,同比下降8.6%,零售额下滑幅度达11%。在电视行业寒冬中,不菲的开机广告费收入成为经营者的“救命稻草”。奥维云网的预测数据显示,2019年OTT广告规模或将达到109亿,其中开关机广告的占比最高,达24%。智能电视还能有啥新卖点?在中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林看来,没有开机广告的国际品牌价格高、口碑好,说明硬件不是价格卖得越低越好,国产智能电视靠开机广告维持营收不可持续。“国产品牌必须正视消费者的使用体验和时间成本,否则可能得不偿失。”记者走访发现,与国产电视不同,三星、LG、索尼三家国际品牌的电视并没有开机广告,部分销售人员顺势将“无开机广告”作为卖点进行宣传。这与江苏省消保委调查结果一致。“要想没有广告,还是得加钱买国际品牌电视。”有消费者向记者表示。记者注意到,国际品牌和国产品牌价格区间并不相同。如LG、索尼55英寸的4K电视价位在4000-8000元,加入其他功能后更是可以上探到万元,而尺寸和分辨率相近的国产品牌电视定价一般为两三千元。为了实现差异化提升利润,企业开始给电视加入了各种卖点:8月初荣耀智慧屏亮相,号称“2秒开机没时间放广告”;海信推出“社交电视”,主打多路聊天等社交功能;创维发布Q系列新机,配备AI升降摄像头,通过和Keep合作,用户可以更准确地完成健身动作,等等。近期登场的电视新产品,都没有把低价作为卖点。但若开机广告没有之后,电视价格上涨,你愿意买单吗?

来源:广告创意(ID:idea1408)作者:杨阳(已授权发布)有这样一句名言,困扰了广告人和品牌主100多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的「哥德巴赫猜想」。现在这种广告浪费的情景每天都在上演。刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……我们的生活被各种APP占据,每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。过去的媒体单一集中,信息量少。广告主只要用传统媒体轰炸广告,效果应有尽有。现在的媒体碎片化,加上信息过载。用户的媒体选择太多,导致时间被严重分散,注意力不集中。这个时候,商业信息也容易消失在碎片化中。广告在失效,品牌主也在无效流量上浪费预算。在这个媒体碎片化的时代,留给广告的时间不多了。归根结底,大家认为广告失效,是因为觉得钱花出去了,却看不到实际效果,没把钱用在「刀刃」上。面对越来越失效的投放,广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。为了不让广告失效,行业就为大家提供了「精准营销」的方案,但精准营销真的对吗?不见得!广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注,引导需求,进而促进销售。而精准营销,是直接冲着目标消费者,冲着销售去的。在对的时间,提供对的产品,给对的人。从表象上来说,选择精准媒体、精准人群投放广告,自然大受广告主欢迎。这样一来,既可以替广告省钱,又能发挥媒介的专业价值,做到有的放矢、实处发力。但实际情况是,越追求精准广告,只会造成广告越失效。我们所熟知的百年知名品牌,比如可口可乐、宝洁跟王老吉,以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等,没有哪一个是靠精准营销,建立起品牌知名度的。广告是需要适当浪费的,没有浪费就没有效果。投放广告,就是为了广而告知。品牌的建立是需要强大的声量,才能把自己的品牌、产品推销出去,让更多的人知道。广告的声量,决定了品牌的声量;而媒体的覆盖面,决定了广告的声量。最典型的例子,非奢侈品品牌莫属,反而越注重品牌声量。奢侈品天生服务于少数人,只有少数人买得起,但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号,满足有钱人对社会地位的划分需求。我们对于消费奢侈品人群的认知,也是通过社会对有钱人的认知,所建立起来的。所以说,奢侈品广告不只是投放给目标群体看,而是给所有人看,让人人都知道。如果只触达买得起的人,只有买得起奢侈品的人知道这个广告。那么即使有消费能力的人,也不会去买了。这个时候拥有奢侈品,不再是一件可以比较的事情。所以奢侈品品牌也要做大众传播,需要品牌声量的。面向大众群体的「广告」,才能有效帮助品牌塑造声量。面向细分群体的「窄告」,因传播覆盖面上的不足,无法创造品牌声量。就跟孙子兵法说的一样,“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之”。只有创造强大声量,保持自身的竞争优势,才能跟竞品拉开距离,击穿品牌所在的市场。势均力敌的结果,就是陷入「歼敌八百,自损一千」的境地,没办法让品牌创造影响力。投放广告也是有技巧的,选择恰当的广告媒体同样重要。广告是商品推销信息。既然是商品推销信息,除了考虑触达人群之外,还有一个很重要的就是,让消费者相信广告信息是真实且有效的。为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项,就是为产品做信任背书。因为没有信任就没有买卖。强势媒体除了解决消费者触达问题,还有一个就是拥有媒体与生俱来的信任度。媒体越大,触达的消费者也就越多;媒体越权威,其公信力也越大。而这种媒体效应,将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威,赋能也越大、越多。比如说,小区外墙张贴的租房小广告,广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子,就是觉得安全和放心。广告重点不在促进销售,而是成为用户的谈资。人是一种社会动物,人的社会属性,就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和标签。当我们在选择某品牌、某商品的时候,就是在选择自己的品味和生活方式。我们每个人也是根据别人的衣食住行,来建立对他人的认知,形成自己的圈子。以买手机这件事,就可以看到不同的圈子。选小米手机的「米粉」,多是互联网程序员;选美图手机的,爱美女生居多;选择苹果手机的「果粉」,是因为看中流畅的苹果系统,还有它满足了「装逼」心理。选华为手机的「花粉」,可能是因为有一种国货情结。……人与人交往是需要谈资的,有共同的兴趣话题,才让人容易聊到一起。而商品属性,就是可以成为谈资的切入点。每个消费者扮演着四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。传播者作为最关键的一环角色,就是在消费之后,主动讨论你的品牌和产品,广告的谈资也是在这个环节形成的。当你的广告投放出去之后,只是起到触发消费者的作用,无论受众有没有消费需求,他们都会看你的广告。当每个人产生真正消费需求的时候,多数会参考他人的购买建议,辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人,就很可能会把你的产品推荐给对方。所以说很多时候,消费者不是为广告买单,而是为品牌买单的,而这种品牌知名度多数来源于谈资。如果你投广告,只是为了在短时间就能见效,那么我劝你还是别打广告了!因为你可能还没搞懂,做广告到底是为了什么?以可口可乐、王老吉为例,拥有百年历史的品牌,为什么到现在还要持续投放广告?这就要深刻理解广告的作用。广告第一就是时刻提醒老顾客复购,让消费者想起你;第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用,就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息。当他们有需求的时候,就会第一时间想起我们,并可能选择我们。现在的消费者,也是品牌主过去的广告效应积累起来的;现在投放广告,也是对潜在客户的长远投资。如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者,广告就是一种有效的投资;如果没有,广告就成了一种浪费。所以说,广告的浪费是有必要的。投放广告不能短视,也不能过分追求立竿见影的效果。投放量太少,或者广告频度太低,是很难积累品牌声量的,更别说占领消费者心智了。孙子云:“先胜而后求战”。胜负不在于一时的市场销售,而在于潜在顾客的心智。投放广告,不是为了立刻卖钱的。而是吸引关注度,扩散品牌声量。不要让广告,成为了窄告,广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入,还是时间投入,足够的频次才能为品牌带来声量。还有就是广告是一种长期投资。在短暂的时间内,就想要见效简直是扯谈,长期稳定投资才能获得回报。最后求求各位广告主,不要再追求所谓的精准投放了。

过去的时间里,商业主要以线下的实体店为主,随着互联网技术的发展,很多实体店的经营人都在感叹越来越难做,随后马云提出了一个新的概念——新零售,由此大的商业环境发生改变。什么是新零售呢?即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
以往实体店的红利都是来源于线下的实际销售,流量的获取也是靠线下的店面活动,而如今,新零售在潜移默化的进入大众视野,流量的获取从线下转到了线上,甚至是个人的朋友圈,都成了一种宣传的渠道,在新的商业环境的影响下,消费者的消费心理和习惯也发生了变化。最明显的变化就是消费者的需求变得更加多元化。在商品种类还不是很多的年代,消费对于产品的需求可能就涉及到实用性这一点,而现在,对于产品的颜值、质量、反映出的个性都是有要求的,从最初的衣食住行也逐渐向吃喝玩乐过渡,国潮、二次元等不同圈层文化的消费也越来越受到大众的肯定。消费者的心理也在发生变化,应运而生的“晒”文化就是产物之一,购物已经不再是单单的私人行为,而是大众多了一种炫耀甚至是分享的心理,包括网红地打卡、朋友圈转发等行为。从私密到公开,也是消费者心理变化的映射。消费者对于产品的功能性逐渐弱化,收集癖好却逐渐上升。除了打卡文化,随着商业大环境的改变,许多消费者在经济宽裕下养成了收集癖好,举个简单的例子,现在的消费者如果喜欢一个品牌,以麦当劳为例,除了消费麦当劳主体产品外,还会购买相关的周边产品;再比如玩二次元的人,会收集相关动漫的手办等等,这样的例子数不胜数,购物已不单单是满足现阶段的生活需要,更多是以满足自身的喜好为主,消费者也有了更多自由的选择权。问题来了,消费者的心发生了翻天覆地的变化,作为企业,又该如何抓住消费者的心呢?1、大数据、AI等新技术为消费者提供智慧生活面对消费者多元的消费需求,企业不妨利用技术为生活服务。而本身大数据也已经广泛被利用在商业上,作为产品的生产者,商家往往会利用大数据调查来的结果,不断优化自身的商品、为消费者提供更加精确的产品服务;同样,如果作为一个商场来说,也完全可以通过调研消费者在商场内购买情况的大数据,在电梯广告、商场的布置上花心思,做到私人定制、千人千面的效果。2、为消费者提供优质服务Lv、Gucci的包那么贵可却还是有人买,海底捞的火锅不便宜还是有人去吃,这其实归功于服务二字。因此想要抓住消费的心,第一步就需要在交流中给消费者留下美好的形象。因为言语展示出来的形象是赢得消费者信任感的最直接有用的手段,它可以带给我们意想不到的作用。最近入驻上海大火的Costco,除了便宜的价格外,就是以优质的服务为亮点的,比如说,买眼镜就可以免费验光、免费眼睛护理,买轮胎还可以免费氮气填充,这让消费者感觉卖了商品便宜之外,还有许多超值的增值服务。其次,为了让客户有安全感,必须加强自身的才能,使自己变得更专业。如果自身对产品都不是很了解,不可以很清楚地处理客户的问题,那么就难以让顾客产生信赖感,而一切的专业素质也好,外在形象也罢,其最终目的就是为顾客提供优质周到的服务。3、与消费者建立情感链接对于消费者来说,消费者很多的购买动机都源自于情感上的需求,像情怀、文化等等方面,举个例子,故宫文创为什么能吸引消费者呢,一定程度上它代表了中国传统文化的缩影,有一个很深的历史渊源在里面,其次,在产品的创新上,文创选择利用微博征集作品,购买文创既象征着文化情怀又象征着个性彰显。所以,想要得到消费者青睐,就一定要抓住消费者的情感连接口,在内容上进行输出,做有情感、有温度的文案宣传,在产品的构思与创作中,更应注入更多的创意灵感,不妨从实用性、外观性、个性等角度出发;其次也可以深度挖掘创作背后的情感故事。总之,消费者的心事瞬息万变的,但只要用心了解消费者,弄懂消费者的心就不是问题。

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