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我们接到的「惊喜感」brief是——黑五大促期间,电视剧《澳门人家》聚焦澳门三湾斜街上一户人家的生活变迁

许多传统品牌在广告新时代下,分析排名情况变化对转化效果影响

时光太瘦,指缝太宽,转眼间,已经到了2019年的年底,双十一、双十二、圣诞节、元旦……这个年底,绝对是品牌借势营销最忙的时候。回想2019年这一年,相信许多广告人对今年咣咣冒出来的跨界联名合作已经见怪不怪了。就在各大品牌争先恐后通过各种新奇的方式吸引消费者眼球的时候,一些传统品牌一改往日画风,又将跨界玩了起来。为了在源源不断的新品中展现出独特性和不可替代性,也为了激烈的市场竞争中赢得话语权,许多传统品牌在广告新时代下,从产品本身到包装,从制作技术到用户服务,以及营销方式、广告呈现形式等等,不断地进行更新和升级,跨界,就是其中的一种似乎屡试不爽的方式。跨界营销从来都不是新鲜事儿。接下来,就让小编带大家一起来盘点一下这一年的跨界营销,有哪些是你意料之外的….【脑白金&能猫商店、NOCAO弄嘲】12月3日,洗脑广告的鼻祖——脑白金,携手国内潮流品牌能猫商店、NOCAO弄嘲,发布了联名的一系列跨界服饰。不得不说,用潮流时装呈现脑白金品牌年轻化的一面,还真有一种说不出来的感觉。在社交平台上,脑白金此次联名合作更被网友调侃为“脑白金转型服装厂”。众所周知,脑白金“叱咤”广告圈这么多年,不管是其广告语还是平品牌理念,早就已经成为脑白金系列的IP元素。脑白金此次的跨界联名合作可以说是给各大品牌做了一个好的榜样,如何实现联名新品和品牌的完美结合?新品服饰将“祝您健康”、“年轻态,健康品”等让人熟悉的标语创意化地呈现出来,而且在脑白金与NOCAO弄嘲的合作款中,经典广告语“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”也被巧妙地融入到了合作款设计中,呈现出别具一格的街头时尚感。【王老吉&瓷妆】王老吉是我们国有的凉茶大品牌,但是谁能想到它会跨进美妆界呢?王老吉联合美妆品牌瓷妆,推出了主打高颜值和草药成分的口红,从凉茶文化到美妆品牌,满足了消费者对美妆品牌健康的需求。【冷酸灵&小龙坎】说到火锅,我相信那一定是大多数人的最爱了,那种滚烫的满足感是任何食物都满足不了的。但是,一个是传统的牙膏品牌,一个是现代的火锅品牌,跨界联合要推什么新品,斗胆猜一下不会是火锅味牙膏吧?答案:是!冷酸灵和小龙坎联名推出的新款牙膏,包括“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”这三种口味,晶莹的牙膏中,能清晰地看到辣度粒子,不知道这种创意满满的新品使用起来会是一种什么样的体验呢,相信大家都一样的好奇。【人民日报新媒体&奈雪的茶】人民日报作为我们国家严肃的媒体,自1968年创刊,至今已经有50年的时间了,处在这样一个新时代下,也需要注入新的血液来促进发展。而人民日报和奈雪的茶的联合,就好像是两个时代的汇聚和碰撞,让人产生了不一样的共鸣。【泸州老窖&钟薛高】不得不说,泸州老窖这个中国最古老的四大名酒之一的白酒品牌,这一年是有些“放肆”啊,刚联名出了新款香水,就忙不迭的和冷饮品牌钟薛高联名又推出了“断片”雪糕,你敢不敢吃?“一直很尊重雪糕,没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖”,内含52度白酒夹心,“一片敬明天,一片敬过往”,一边创新,还一边借势网络走红歌曲,简直是脑洞大开啊。【英雄墨水&RIO】2018年,RIO和六神花露水联名推出了“RIO六神花露水口味鸡尾酒”,产生了奇妙的化学反应。今年,RIO再次出招,将“潮流酒精饮品”与“国货文具用品”结合,再一次引爆了大众的兴趣点。“肚里有墨水,敬你是英雄”,此次RIO
和英雄蓝黑墨水的联名合作,不仅具有极强的话题性(你敢喝吗?),而且还彰显了十足的情怀和文化底蕴。近些年,经济下行,这种成本低、效果显著的营销方式越来越火也是在情理之中的。但是,跨界营销不是随意而为的,想要做成功,还得讲究创新,通俗一点就是要有“套路”。今日互动:你还知道哪些让你惊讶的跨界营销呢?

12月3日,2019年广药集团战略合作研讨会在重庆召开。会上,广药集团与中央广播电视总台举行了“品牌强国工程-领跑品牌”签约仪式。广药集团是全国医药行业的龙头企业,是民族企业、民族品牌的代表,它历史悠久、文化厚重,旗下拥有王老吉、陈李济、白云山中一、白云山奇星等众多老字号。广药集团自2012年起连续多年与央视进行强强合作,并逐年加大与央视的合作。2020年广药集团入选“品牌强国工程”,依托总台传播品牌强国战略,讲好广药品牌故事,向世界传递中国医药文化。广药集团党委书记、董事长李楚源表示,新时代的中国需要有在全球都叫得响的品牌,打造中国名片,推动中国产品、中国制造成为中国品牌,乃至全球名牌,是建设品牌强国的重要标志。中央广播电视总台作为我国最权威、影响力最大、势能最高的主流媒体,实施“品牌强国工程”正当其时。加入“品牌强国工程”是广药集团打造民族品牌、推动高质量发展的重要平台。未来,广药集团将携手总台,为人类健康提供“广药方案”,努力打造独具产业特色、文化鲜明的世界一流企业!今年1-9月,广药集团实现工商销售收入1002.03亿元,同比增长16.86%;实现利润总额46.02亿元,同比增长23.22%,未来目标是打造具有产业特色、文化鲜明的世界一流企业。凭借中央广播电视总台的助力,广药集团在2020年必将迎来历史性飞跃,实现冲刺世界500强的恢弘愿景。

本篇内容针对大家日常推广中所遇到的一些(SEM/信息流)问题进行了整理,请我们的4位广告投放行家来做了详细的解答。干货满满不容错过哦~PART
01——信息流问答艾奇静静 |
信息流广告实战专家Q1:静静老师,能否跟我们聊聊信息流优化过程中容易被忽略的点都有哪些?答:1)其实信息流广告和传统媒体广告很相似的,对文案创意的依赖性很大,不同之处在于媒介以及广告效果的跟踪上。因此,很多传统媒体人转行做信息流广告是非常的得心应手。2)信息流广告最精准的定向就在于创意,能够有效的筛选用户,这是我们新手特别应该注意的地方。3)其次就是我们的落地页要如何承接,创意标题引来了用户,那么落地页就要想方设法留住他,留得住就赢了,留不住就要找原因,这也是我们优化中的一个很重要的点之一。Q2:在您经手的数百个信息流账户投放的这些经验中,是否可以简单分享下您认为最具有代表性的案例?答:我在这里针对不同投放体量,列举两个比较具有代表性的案例:第一个广告投放力度比较小,某货运物流招商加盟的案例,该客户考核的KPI为客资量和客资成本,通过不断优化提升,最终营销效果:在客户每日预算范围内,客资量稳定,客资成本逐步降低,客资总量270,平均客资成本29.55元,平均报名率2.13%。另外一个是广告投放力度比较大,某国际车展的线上引流案例,该客户考核的KPI同时要求曝光和客资,最终营销效果:在客户的预算范围内,曝光量持续平稳提升,每日平均增幅10%以上,曝光总量220万+;客资量每日平均增幅26.47%,客资成本平均降幅11.56%,获客总量1086,平均获客成本27.62。做信息流广告,流量入口、账户搭建、创意素材、落地页、数据分析和审核,每个方面都要全面考虑认真落实,所有的核心都要围绕转化目标去进行。走走老师
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信息流广告进阶导师Q1:走走老师,在信息流广告投放过程中,日常的数据监控怎么做才能保证快速有效呢?答:常常会有学员问我,推广数据指标那么多,在分析的时候到底有什么样的优先级?这里给大家一些方法供参考:1)统计报表模板首先我们要做一个属于自己的数据报表统计模板,把需要做出分析的数据全部导出。表头如下:整个表格我们分为基础数据和转化数据两个大的模块。其中,基础数据包含消费、千次曝光价格、点击量、点击单价以及点击率;而转化数据则根据不同的转化通道和窗口,来设置需要跟踪的指标。例如,转化窗口是表单,那么我们需要统计表单提交量、表单提交率、单个表单提交所消耗的广告成本(注:如涉及返点,需要将广告币成本和实际现金成本都列出来)。其他转化方式(电话、下载、微信加粉)与之雷同,详情大家可以参考表头里的指标。反过来我们讲一讲,为什么要做一个属于自己的模板?数据分析的意义在于,让我们对推广的效果反馈更加明确,从而做出进一步的策略调整。因此需要统计的数据指标,一定是你最关心的,换句话说,是最影响结果的。所以,表格模板绝不是别人怎么做,我就怎么做。而是需要自身清晰的知道,每一个指标在我的系统里是什么作用,为什么要监测它,它的变化有哪些影响因素,它又会影响到哪些指标。这才是数据筛选的意义。2)宝塔法则数据的筛选和统计只是第一步,接下来我们需要对收集的数据进行整理和分析。但在分析之前,我们需要明确一个原则,就是今天我跟大家提出的“宝塔法则”:大家都知道,正常的营销漏斗是这样:而宝塔法则是这样:虽然这个图有点丑,但相信朋友们已经看出了端倪,其实是正好相反的流程。具体什么意思呢?当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要正向逆向结合来看。换句话说,当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候,同时需要关注转化量;结合转化量,再回过头去看基础数据。这个是我们数据分析的原则和根本。3)四象限法则数据也筛选了、原则也确定了,那么接下来就是我们真正意义上的数据分析,这里给大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则:在这个四象限法则里,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,我们逐一看来:第一象限:有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率/转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。第二象限:这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然有钱的主儿也可适当扩量。第三象限:这一部分很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)第四象限:最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。以上就是我们常用的数据分析方法,希望对你有所启发。PART
02——SEM问答接下来是SEM账户相关问题,那些可以复制运用的优化技巧,由小师妹和耿老师为大家作答分享。小师妹|
SEM实战专家Q1:老师,做sem最不擅长的就是分析各个维度的数据指标,有哪些活学活用的方法吗?答:维度报告包括:分时分析、排名分析、地域报告、转化报告、无效点击报告、推广排行榜,如何利用这些报告来分析数据,指导账户优化呢?1)利用分时分析数据情况,结合用户转化时段,可以得出转化成本较低、转化情况较好时段,从而提升这些时段的投放,达成广告效果的提升;2)若有多地域投放,根据地域报告,可得出业务热门地域,从而调整业务重点开展区域,获取更多转化及营业额。3)排名分析报告可具体查看分时、分日排名情况,结合转化报告,分析排名情况变化对转化效果影响,从而确定排名调整方向。4)无效点击报告,可通过数据趋势,判断账户是否受到攻击,以及是否被系统过滤干净;可查看异常IP是通过哪些关键词进入,得出易受恶意点击的关键词情况,通过对这些关键词调整,来减少恶意点击的损失。5)“28法则”说账户80%消费集中20%关键词上,通过查看top排行关键词消费情况,可有效得出账户推广情况,对top排行关键词进行分析,可得出推广方向是否正确、是否需要调整。Q2:SEM广告中,我最讨厌的就是恶意点击,要如何屏蔽呢?恶意点击没有一个很好的行之有效的方法,只能结合各种方法,来达成降低恶意点击的目的。如果大家还有除此之外的良方,也可以留言哦。1)开启百度后台商盾或商务通的竞价卫士。2)重点关键词时段投放观察或者降低价格。3)有的是刷域名,那么就更换一个域名,换账户。4)有的是刷商务通ID链接,更换商务通。5)认为是恶意IP的用IP定位软件查询一下位置,可能会有部分IP发现具体位置而判断出是哪家机构恶意点击。6)以彼之道还彼之身,你可以选择软件将市场所有竞争者或你认为的对手点。7)将被认为恶意点击的词调整价格然后再观察点击情况。8)注意观察恶意点击期间的竞争变化情况,一般恶意点击的是抢第一名的人或者本身就是第一名的人。9)如果消耗特别严重,可以选择报警,让警察技术能力来调查。耿冰洋
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SEM实战专家Q1:营销团队的组织架构如何搭建更合理更高效?我认为一个营销团队得组织架构得搭建只需要遵循一个原则,就是围绕着网络推广的中间环节来搭建即可。网络推广基本上可以分为3个环节:流量引入、网页转化、客服销售。无论大公司还是小公司,根据自己得项目特点和实际情况来搭配组建团队人员情况即可。①流量引入。这个环节的主要任务就是获取流量,其岗位包括:SEM专员、SEO专员、Feed专员、新媒体专员等,若团队较小,则可一人承担多个岗位或者完成多个渠道账户的推广。②网页转化。这个环节的主要任务是网页转化,其岗位包括:网站程序、文案策划、设计美工、网站编辑等,如团队较小,可以采取技术外包,而文案编辑工作由自己完成。③客服销售。这个环节的主要任务就是获取客户信息,并完成线上销售或对接给线下完成销售。有的公司是客服销售是一个角色,有的公司是客服和销售分成两条线,比如医疗和教育的客服也是线上销售人员,婚庆和招商的客服与销售就是两个部门。一个团队主要有核心岗位或紧急岗位,其余部分是可以一人多岗或者外包的方式来完成。比如SEM岗位和Feed岗位可以是一个人,网站建设外包等等。Q2:推广人员的日常工作清单,或者说高效的工作流程是怎样的?上面走走老师讲了信息流广告数据分析的四象限法则,而在日常工作中我们同样也有四象限法则,我们先来看一下这个图:在以前带项目的时候,我们一般都会做两种目标报告,第一个目标报告是本月的工作计划安排,月初或者月末做,然后提交给主管或者领导。第二个目标报告是本周的工作计划安排。为什么要做这两个目标小报告呢?原因很简单!第一,让你的领导知道你本月或本周的工作内容,而且可考察个人工作完成情况,主管也不需要监督你,只需要看结果即可。第二,让自己知道本月或本周的工作内容。我们再细致点,每天应该干什么?我一般都会用xls表格将一周内的主要工作提前罗列出来,按照上图的轻重缓急情况分布到一周内,然后会在前一天下班之前罗列好明天的工作内容。除此之外,对于具体的工作岗位,我的建议是分成两个部分,一个是每日重复工作量化表+每日非量化内容。完成一项,我会将其飘红。Q3:SEMer如何能够快速晋升?答:有一句话叫“读万卷书不如行万里路,行万里路不如高人指路,高人指路不如仙人带路。”什么意思呢?找一个大咖或优秀的老师带你,加上自己的学习,功力大增。有人说,我没有那么厉害的导师,该怎么办?设定目标+不断询盘总结+形成一套属于自己的营销体系。目标分成工作任务目标和个人工作技能目标,给领导看的是工作完成目标,给自己看的是技能目标,后者是长久的,也是对工作目标完成的一个保障。你有什么收获和失败,都记录在案。你会遇到下一个和上次一样的问题,那么如果你记住上次的解决方案直接用就可以了,你会遇到更多更新的问题,但是你通过之前的复盘会形成一套解决思维,然后解决新的问题。最后一点,一定要在工作的过程当中形成一套属于自己的体系或者方法论,纵观历史,每一个牛叉的大咖都一个专属于自己的标签,这标签就是你的特点和优势,这和我们做项目是一个道理,第一很难,但是唯一更容易。闻道有先后,术业有专攻。不在于从事行业的时间长短,而是在于时间内的成长率,所以掌握方法比掌握技巧更快,因为技巧只是“无他,唯手熟尔。”以上是本次分享内容,干货满满,希望能够帮助到大家。

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