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12月24日,夺金·大国潮——中央广播电视总台2020奥运会和欧洲杯广告资源发布活动在京举行。中央广播电视总台独家持有2020年东京奥运会在中国大陆及澳门地区的全媒体权利及转授权权利,这是总台首次对外公布这两大赛事报道计划及其传播资源首批营销方案,也标志着中央广播电视总台2020东京奥运会和欧洲杯正式进入宣传报道周期。中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明,央视体育频道总监方钢,央视广告经营管理中心主任任学安,国广国内外宣广播中心副主任于小青,央视广告经营管理中心副主任李怡,央视广告经营管理中心副书记陈荣勇,CTR总裁徐立军以及企业界、广告界、媒体界代表600余人出席。发布活动由张斌、朱迅、李思思、邵圣懿主持。中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明在致辞中表示,2020年是一个体育大年,对于中央广播电视总台体育广告资源的编排,我们进行了大胆创新,进行整合营销,将东京奥运会和欧洲杯两个黄金赛事进行了捆绑,明年隆重推出东京奥运会和欧洲杯赛事联合广告产品,由过去单一赛事20天左右的时间延长到两个赛事将近两个月的时间,传播时效和时长倍数增加。中央广播电视总台成立以后,传播效果由过去单一的电视模式,向综合性、全方位的全媒体模式开拓和迈进。回顾2019年,我们在多个重大的宣传报道任务当中,集中优势兵力,提升传播质量。新中国成立70周年的阅兵式报道中,中央广播电视总台集合电视、广播和新媒体等多媒体资源,全方位对国庆阅兵进行了直播,传统媒体和新型媒体都出现了极大的增长。2020年,总台将在多个电视频道和新媒体平台播放东京奥运会和欧洲杯的实况,将一如既往地拥有对体育赛事的大屏传播优势。企业也在黄金的赛事广告投放宣传中获益,经过整体的有高度的投放形成了非常可观的回报,无论是在销售的总量上还是在品牌的提升上都出现了一个大的提升。多年以来,每一届的奥运会、欧洲杯、世界杯等黄金赛事,央视都拥有长期合作伙伴。奥运会和欧洲杯的收视份额在全年中处于收视高峰,尤其奥运会和中国队相关的重大比赛,例如中国女排的比赛收视率、收视份额高居第一。去年俄罗斯世界杯,总台的战略合作伙伴蒙牛经过40天的投放之后,品牌力、销售额和净利润大幅提升。这个成绩证明了中央广播电视总台顶级赛事的魅力和价值。回顾多年以来,和中央电视台的重大体育赛事长期合作的企业,都已经成为了国内乃至世界知名的企业,很多企业进入到世界500强,走出中国,走出亚洲,走向世界,甚至成为了国际奥委会的合作伙伴,成为了国际足联的合作伙伴。中央广播电视总台央视体育频道总监方钢介绍了2020奥运会&欧洲杯赛事转播计划及节目安排。他表示,明年的东京奥运会也是中央广播电视总台成立之后的第一次夏季奥运会报道,这既是一个机遇也是一个巨大的挑战。东京只比我们早一个小时,更有利于中国观众的观看。在报道上,2020年东京奥运会我们要做到场景式报道,让观众有身临其境的感觉。中国代表团东京奥运战记、国际奥运选手东京奥运战记两大主题是我们东京奥运会“场景式报道”的故事线,真实奥运、全程故事化、场景式报道三者累加,再加上矩阵式传播是我们这届奥运会想呈现的效果。我们传播矩阵包括CCTV-1、2、5、5+、13以及CCTV4K等频道,央视网、央视体育、央视频、国广、央广等频率和新媒体端。明年东京奥运会我们将有7000多小时,有超过500人的前方报道团队,将搭建前方4个演播室,2个单边综合报道系统,15个直播采访区,全4K采制。2020年欧洲杯将开启明年夏天最炙热的体育赛季,总台将于CCTV-1、5、5+等频道、央视网、央视体育客户端大力传播报道,推出《十二城记》《金杯六十载》《欧洲杯20/20》《晋级之路》《金杯闪耀》《体坛快讯》《体谈-欧洲杯2020》《晚间专题报道》等节目。总之,总台将以全平台、全频道打开空间,用传播优势和充足的时间继续占据转播报道的核心平台位置。CTR总裁徐立军以《顶级资源+超级平台
成就高光时刻》为题对体育大年的传播价值进行了深入解读。顶级体育赛事往往拥有非常刚性的收视能力,以2018年俄罗斯世界杯为例,进入TOP10的赛事收视率都超过了5%,进入TOP20的也都超过了4%,已经远远超过了当年所有常态的电视节目和电视剧。2018年世界杯期间,通过CCTV收看赛事直播和录像的观众高达32.5亿人次,央视体育在全市场体育类节目的市场份额达到了89%,占据绝对主导地位。2018年世界杯期间,CCTV大客户的广告播出次数最高达到了3345次。19家大客户电视广告累计到达率达到了69.1%,是平时的5倍,客户的广告最高平均被每个观众看到了29.3次,短期内形成了对消费者的饱和传播。巨量曝光带来的效果是非常明显的,世界杯期间蒙牛的“纯甄”产品在一线城市的销售就快速增长了25%。知乎、马蜂窝等互联网投放企业在世界杯期间下载量排名分别提升了91位和161位。中央广播电视总台央视广告经营管理中心主任任学安现场发布并解读了2020奥运会&欧洲杯广告资源产品的设计思路。他说,从今年5月份开始,我们专门成立了产品研发设计小组,致力于为品牌客户设计出更具爆炸性的体育营销传播方案。经过和奥组委、欧足联以及体育青少节目中心的反复沟通,我们的设计团队策划了首批三款产品,这三款产品将实现四个“首次”。一、首次构建长达三个月的体育营销季。我们把明年6月14日开始的欧洲杯和7月24日开始的奥运会贯通,统筹规划产品设计,形成一个6月至8月的体育营销季,让品牌客户在这个火热的夏天展开长达数月的“霸屏式”品牌传播。二、首次把品牌元素与奥运会赛事画面同框呈现。在与奥组委的紧密合作中,我们推出新的品牌展现形式,这将是第一次中国优秀品牌与奥运直播赛事的亲密接触。奥运会期间,官方赞助商品牌元素可以直接叠加在赛事直播画面,在比赛进行中即刻传递品牌信息。对于非奥运会官方赞助商品牌,我们同样设计了令人惊喜的创新回报形式,客户广告可以与奥运会直播赛事分屏出现,或以L屏的形式让自己的品牌与奥运赛事同屏展现。三、首次推出打通全媒体的体育互动传播。我们将推出周期最长的互动产品,不仅在奥运会和欧洲杯的3个月进行爆点互动,还将延伸至2020年一整年的体育赛事,通过互动答题、夺冠竞猜、加油红包等多种方式实现总台传播矩阵中大屏与小屏的深度联动,让品牌客户玩转2020。四、首次开设国潮专区,丰富回报传递品牌热情。国潮专区开设长秒广告区,给品牌客户充分的展示空间帮助他们在2020年这个夏季引爆潮流、活力无限,打造中国体育营销的传播范本。任学安还发布解读了“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播合作伙伴”、“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播赞助商”、“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播互动平台”三大核心产品,这三个核心产品均包含称号应用、国潮专区、核心权益、定向加强等板块。中国击剑队教练仲满、中国女子跆拳道队运动员吴静钰、中国举重队运动员石智勇、中国跳水队运动员王涵、中国跳水队运动员曹缘来到现场互动,歌手孙楠在现场演唱了歌曲《红旗飘飘》,为中国加油。本次发布活动是中央广播电视总台2020奥运会和欧洲杯广告资源全国推广的第一站,接下来的1月份,总台还将在上海、广州等地召开沟通说明会。

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在这篇长文中,我们总结了2019年10个对营销比较重要的研究成果,并且进行了通俗化的解读。这是一篇很长的文章,但是最近有个研究说了:「太长不看」会影响人类大脑能够阅读的神经元回路,降低深阅读的能力,包括逻辑推论、批判性分析和共情等。这些能力对任何年龄段的学习都至关重要。大脑喜糖爱懒,大家不要纵容它。——科特勒学院1.
你的努力我看到?——由手机发出的评论,相对于PC端评论更容易激发消费者购买意愿一些UGC网站会指出评论是否来自移动设备。研究者使用TripAdvisor数据和五个实验,研究移动设备如何影响消费者对在线评论的感知和购买意愿。他们发现,知道某个评论是从移动设备上发布的,会导致消费者有更高的购买意愿。消费者认为移动评论在体力劳动上更加努力,随后将这种更大的感知努力等同于评论的可信度。Grewal,
L., & Stephen, A. T. (2019). In Mobile We Trust: The Effects of Mobile
Versus Nonmobile Reviews on Consumer Purchase Intentions. Journal of
Marketing Research,
0022243719834514.目前,会显示用户内容来自什么类型终端的平台似乎只有微博,豆瓣、知乎、小红书、领英、京东等都不会显示用户发信息的终端,虽然它们后台能够收集到这个数据。除了发布终端的类型,很多信息都会影响到消费者对内容或产品的评价。所以我一直不能理解:微信公众号为什么不能在信息流页面直接显示阅读数(目前只有点进文章才能看到)。你们都是通过哪些信号决定点开一篇文章呢?2.
为什么定制品具有更高的溢价?——消费者认为定制产品有更大的价值在现场、实验室和在线进行的六项研究结果表明,即使产品客观上是相同的,定制者和非定制者对产品的感知也是不同的。这是因为定制化使顾客根据自己的自我形象来感知产品。Klesse,
A. K., Cornil, Y., Dahl, D. W., & Gros, N. (2019). The Secret Ingredient
Is Me: Customization Prompts Self-Image-Consistent Product Perceptions.
Journal of Marketing Research, 56(5),
879-893.(
)在菲利普·津巴多的《态度改变与社会影响》一书中,作者表示,人们很难改变「具有自我定义价值」的态度。这句话怎么理解呢?如果一个人认为自己是个高品位的人,他就很难成为拼多多的用户,相反他可能用唯品会。这样的人,拼多多投多少广告去影响他都没用。因为用什么产品,关涉到他的自我定义。定制化也是一样,「定制」使产品与顾客自我形象产生了联系,顾客对自我的价值评估会延伸到产品身上。对于企业来说,可以考虑是以较高成本提供定制化特色,还是以较低成本生产标准化产品。3.
什么内容更容易在社交媒体传播?——社交营销更适合发布娱乐性内容研究结果表明,用户是否愿意参与品牌的社交互动,取决于传播内容的特点、社交媒体平台类型和活动广告的意图。如果广告意图是提高知名度而不是增加试用时,专业性的渠道更有效。如果广告内容出现在社交媒体,专业性知识并不能推动用户参与,高娱乐性的内容会更有效。Christian
Hughes, Vanitha Swaminathan, Gillian Brooks. Driving Brand Engagement
Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of
Sponsored
BloggingCampaigns(.
做广告还有什么想不到的作用?——广告投资能够抵消股东投诉对公司价值的负面影响通过分析2001年至2016年间提交给S&P
1500家公司的股东投诉的一组独特数据集,并且补充上市公司高管的定性访谈之后,作者指出,在股东投诉后,公司增加了广告投资,缓解了投诉后公司价值的下降。此外,研究结果表明,当机构投资者向公司股东提出的投诉是涉及非财务问题以及受到媒体高度关注的话题时,公司更有可能增加广告投资。Simone
Wies, Arvid Oskar Ivar Hoffmann, Jaakko Aspara, Joost M.E. Pennings. Can
Advertising Investments Counter the Negative Impact of Shareholder
Complaints on Firm
Value?(.
真有钱(没有钱怎么投得起这么多广告);2.
这个行业可能很有前景(没前景投广告有什么用)。对吧?这个研究让我反思一个问题:近两年企业追求广告的品效合一,效果并不是那么容易被衡量。广告投出去,有时出效果的可能是你想不到的地方。2019年很多企业都把品牌广告砍了,转而投见效快的效果广告,现在还不好说会有什么长期影响,大家且等一等看。5.
你的广告是不是在一厢情愿地自嗨?——情绪比信息更能促进用户分享以信息为中心的广告内容和突出放置品牌名称,并不利于驱动用户分享。而含有快乐、兴奋、鼓舞和温暖等积极情绪的内容,则对分享有着积极的影响。此外,当广告时长适中时(1.2到1.7分钟),分享效应最强。Gerard
J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, Yanwei Zhang. What
Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role
of Information, Emotion, and Brand
Prominence.(
Berger 和Katherine Milkman
研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播。他们从两个方面着手:首先分析了《纽约时报》中的7,000
篇文章,然后利用广告进行一系列实验室实验,以确认所观察到的结果。虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒传播性,但他们的结果也表明:1.
情绪与病毒式传播之间的关系比单纯的评价「积极性或消极性」更复杂,而且情绪唤起会促进社会传播。2.
引起高度情绪唤起的在线内容更具病毒传播性,不论这些情绪是积极的(敬畏)还是消极的(如:生气或焦虑)。3.
如果营销内容引起以唤起表征的特定情绪,这些内容就更有可能被分享,但如果内容引起以钝化表征的特定情绪(如:悲伤),那么它被分享的可能性就较小。希望这个补充对大家有帮助。6.
如何避免企业砍掉营销预算?——企业拥有强大的营销领导力的重要性研究者使用781家美国上市公司2000年至2015年的数据进行了调查发现:当公司拥有具有营销背景的首席执行官,并拥有对客户的权力时,增加营销部门的权力,会降低营销短视支出和短视收入管理的可能性;增加营销部门的权力和分析师的覆盖面,会降低短视营销支出的可能性。研究结果强调,强大的营销领导力是迄今为止被忽视的防止短视管理和提高企业绩效的方法。Raji
Srinivasan, Nandini Ramani. With Power Comes Responsibility: How
Powerful Marketing Departments Can Help Prevent Myopic
Management(.
为什么买盲盒会上瘾?——不确定性激励会强化重复决策一个违反直觉的强化不确定性效应:如果一个行为的激励是不确定的,那么这个行为的重复次数会比确定的激励更多(甚至是经济激励)。此研究揭示了不确定性激励的隐性价值,以及激励不确定性与重复决策之间的微妙关系。Luxi
Shen, Christopher K Hsee, Joachim H Talloen, The Fun and Function of
Uncertainty: Uncertain Incentives Reinforce Repetition Decisions,
Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 1, June 2019, Pages
69–81(.
到此一游便不会再来?——在社交媒体打卡网红产品并不会促进重复消费消费者经常在社交媒体上发关于产品的照片,以此进行自我表达。研究者认为,消费者在社交媒体上发布关于产品的消息,可能是展现虚拟身份信号的一种方式。这种行为反而会减少消费者随后的购买意图,因为该活动使消费者虚拟地表示了他们的身份,已经满足了身份表达的需求。Grewal,
L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019). When Posting About Products
on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity
Signaling on Product Interest. Journal of Marketing Research, 56(2),
197–210.(
Berger写的《疯传》中,认为「社交货币」就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。因此,那些有助于人们获得社交货币的内容才会获得「疯传」。最近两年有很多小吃小喝火了,比如新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、爆款水饮元气森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高等。对网红产品在线上打卡,就是一种低成本获取社交货币的方式——不是谁都能晒爱马仕江诗丹顿劳斯莱斯来塑造虚拟身份的。但是这个新研究显示:人们晒过A这种产品后,A证明虚拟身份的作用就完成了,这会影响到人们继续消费A。一言以蔽之:总不能天天晒喜茶吧?搞不好以为你在喜茶当服务员呢。那么怎么解决这个问题?苹果是鼻祖,对产品做微调式更新!现在新产品的生命周期是越来越短了。9.
我光是闻闻味就饱了——环境气味对购买意图的负面作用你走在大街上常常会闻到面包房传来的香气,酒店里也会利用各种香氛。在各种服务环境里,营销经理们都把环境气味作为重要的战略要素。这项研究调查了环境中与食物相关的气味对儿童和成人购买/选择食物的影响。一系列的实验结果表明:长时间(超过两分钟)暴露在与放纵型食物相关的香味中(如饼干香味),人们会减少购买。这种效应似乎是由跨通道的感官补偿所驱动的,即长时间暴露在一种放纵/有益的食物气味中,会使人们在奖赏回路中产生愉悦感,而这种愉悦感反过来又会降低对放纵食物的实际消费欲望。值得注意的是,短时间(小于30秒)暴露在这种气味下,效果就会发生逆转。DipayanBiswas,CourtneySzocs.(2019).TheSmellofHealthyChoices:Cross-ModalSensoryCompensationEffectsofAmbientScentonFoodPurchases.JournalofMarketingResearch,56(1),123–141.在人类的几种感官知觉中,视觉、听觉的东西都可以存储,只有味觉和嗅觉很难存储。人类有80%的味觉经验都来自于嗅觉。据说人类可以识别和记忆约1万种不同的气味。由于嗅觉与大脑中负责情绪、记忆与行为的边缘系统有部分链接。当我们闻到某种气味的同时,也会触动特定的记忆与情绪。甚至有研究表示,你不喜欢一个人,可能是因为你不喜欢ta散发的味道。嗅觉在影响消费者喜好和态度方面的作用可想而知。10.
社交网络确实会让我们花更多的钱——向上社会比较造成的冲动消费研究表明,当人们在社交网络平台上与他们进行比较时,会导致人们冲动购买行为的增加。原因在于消极情绪和反刍。消极情绪是指人们的负性情绪体验,如人们在向上社会比较中所产生的嫉妒、焦虑和沮丧。反刍是指人们对一些不好的事情思前想后的行为。当我们在网络上接触到比自己更优秀的人,我们可能会产生嫉妒、焦虑和沮丧等消极情绪,因此需要赶紧买点东西,使自己感觉更好一些;同时,反刍程度越高的人越容易对这些事件进行重复思考,这反过来可能导致他们承受更多的负面情绪影响,他们更有可能采取一些不理性的行为。Liu,
P., He, J., & Li, A. (2019). Upward social comparison on social network
sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect
and rumination. Computers in Human
Behavior,96,133-140.(

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