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真实做成一场全域讨论的话题营销,小红书仍然是一个分享生活方式的社区

随着现代人兴趣与圈层愈发垂直和细分,媒介价格不断增高效果却愈发势弱后,品牌营销再也不能像从前一样,只用花钱广砸媒体便能轻松撬动营销话题的全域讨论和关注量。那么面对当下市场处境,如何才能在年轻人话题风向总是充满随机性和阶段性变化的情况下,精准拿捏住他们的兴趣抓痒点,让话题逐渐破围圈层屏障,真实做成一场全域讨论的话题营销?在最近,由聚划算所发起的一波#湖南四川争夺中国辣都#话题营销,就为我们进行了作答。通过一个“辣”的地域文化冲突,不但撬动了大量网友的激情讨论,更让不少蓝V及电视媒体,都自愿参与到整场事件的传播和互动之中。以下,广告君将从三个维度剖析和复盘整场案例,希望能给你带来一些启发。01深挖城市议题给“川湘谁更能吃辣”更具仪式感的比拼首先要说的是,“四川和湖南谁更能吃辣”议题,在当代中国一直是个很具网感的话题。若没有猜错,之所以聚划算决定给川湘两地人民正式开启一场擂赛,打造一个更具仪式感的比拼,最开始也是洞悉到了这点。但接下的问题,“四川和湖南谁更能吃辣”毕竟是一个讨论经久的话题,想要重归热度多少就有些乏力。这次,聚划算便出奇、大胆地在湖南某地用5吨辣椒拼组了一副巨幅挑战书,用新鲜的创意重新赋活老话题,并以极强的视觉震撼,给每一个人感官都造成了巨大的冲击。在传播层面,考虑到#湖南四川争夺中国辣都#话题本身所具备的地域新闻特性,此次聚划算也是首先选择了以街访的形式,不断传播此事。其做法好处就在于,通过街访自带的娱乐新闻属性,赋能“用5吨辣椒拼画的巨幅挑战书”事件所具备的稀缺性与惊艳性,不仅能够快速聚拢起网友关注,并以持续产生的UGC放大话题声量;还能够非常巧妙的释放出人们对各自地域文化的亲和性,把两地人民的“城市荣辱感”充分点燃,在共同见证的视线下,自发参与进这场隆重的挑战中。02打响吃辣挑战从social端到传统媒体引发全域讨论从这支街坊视频中不难发现,当5吨辣椒被相继送往川湘饭店后,两地群众轻描淡写的言语中不加掩饰的挑衅,毫不夸张地讲也是这场传播的最猛火药。一方面给大量网络吃瓜群众提供了更多看点,吸引了更多网友的围观和讨论;另一方面又能立竿见影的激化川湘两地人民的比拼势头,让一场线上的“口角之争”终于蔓延向线下的真实较量,爆发出了他们前所未有的参与热情。而这两点因素,又给蓝V端造足了话题跟风的方向。从结果数据来看,此次事件撬动的免费蓝V,有超过50个以上的50w+粉丝蓝V跟踪报道,甚至带动起了多轮区域蓝V自发发起的“中国辣都是哪个省份”的投票活动,让原先只属于“川湘”两地的吃辣较量,变成为全国性排名。用一个事件因子挑起“城市荣辱感”保卫战,再驱动其蔓延向社会化大讨论。真正把一直被品牌方主导的传播权,放进了社会大众中自然发酵,引发了大量蓝V及传统电视媒体的报道,成为一个全网主动传播的事件营销话题。能够收获这样的优异成绩,与聚划算对城市营销及人群心理的精准把握,有着非常密切的关系。不但让#湖南四川争夺中国辣都#迅速突围庞大信息流,成为了近期网络备受关注的话题之一,并且撬动微博免费传播资源,覆盖粉丝数达2亿+。03禁辣酷刑惩罚下沉流量加速推动“城市PK”销售转化作为挑战赛,必然就会有输赢。而此次#湖南四川争夺中国辣都#的奖惩规定,就略显有点血腥。赢家瓜分500万,输者禁辣一周,两者悬殊落差,难免引人唏嘘。而为了持续保证话题声量的增势以及整场营销体验的完整性,此次聚划算还特别有意思地派出了稽查队巡游城市,监管输家是否在真实履行。当然,如果细细咀嚼,却会发现聚划算此动作真实目的其实是:试图通过在“个人的城市荣辱使命感”中融入更多趣味性体验,让一场看似严肃挑战中又充满了强烈的游戏感,最终让这场较量自然过渡到两省的消费PK战里。这样一轮动作,不仅让大众对聚划算会玩、喜欢搞事情的印象又深刻了几分,同时又借助此次事件,创造了巨量的用户沉淀与绑定,为平台带动了显著的消费增长。真正意义上做成了一场“品效合一”的城市营销成功案例。总的来说,下沉市场引发的营销格局改变,使不少品牌市场战略重心都出现了新的变化。就在当下,我们可以直观地发现,城市区域营销凭借着更强地域文化性、人群归属感等优势,逐渐成为了下沉市场后品牌策略新的方向。但在这一领域中,聚划算长线campaign“城市购物PK战”,就远远走在了行业前列。通过不断推陈出新的营销创意,紧紧把握城市居民集体荣誉感,不到半年时间便将其打造成为了品牌一大标志性营销IP,在市场内拥有着广泛的认知和影响。那么,接下来的“城市购物PK战”聚划算又会给我们带来怎样的惊喜,让我们拭目以待吧!

尊重个体价值,对品牌来说从未如此重要。谢谢你,@非职业流浪让我没花多久就离开人潮有个轻松的周末谢谢你,@加糖的梨你教的新发型让我开心迎接新年谢谢你,@香蕉妈妈教我这样和孩子玩宝宝开心我开心谢谢你,@孙大爷的小吃部让不会做饭的我们做出了这么好吃的红烧肉谢谢你,@七兮的学习角你的学习方法让我有信心逢考必过谢谢你,@做饭的喵酱一碗好吃的葱油拌面原来这么简单你所爱的,值得用心分享小红书这是小红书在
2020
年发布的第一条广告片。它并不像是一条新年广告,但这里面是有一个点是触动了我的。就是它在里面所想要传递的品牌主张——一个人的分享,可以连接另一个人一个人的分享,能够影响另一个人就在前天晚上,我半夜的时候打开微博,发现私信里躺着一条很长的留言:留言来自网友@今晚去买菜,截图已获对方同意我看完这条留言后很开心,也挺感动。因为这份反馈再次让我觉得,经由「广告文案」微信公众号和微博的筛选对外发出的一些广告片、以及我输出过的一些观点,是切切实实能够改变一些人对广告的偏见的。虽然说这些内容推出来后,收到的认同、激辩、反驳、质疑,它们也都会慢慢构成我做这件事的一部分。但这些声音放在一起听时,那份来自陌生人的认同和鼓励,更能够成为我往前走的动力。所以小红书这支片子,尽管创意乍一眼看上去谈不上有多动人,但当明星们以普通人的视角,向那些在社区里面愿意分享的博主说出那声「谢谢你」时,我会有感于它认同了分享所带来的价值。▼另外,如果再去看这支广告片背后隐含的沟通话术,我觉得有一个问题是可以展开来讨论一下的,那就是:小红书现在的品牌策略清晰了吗?很多人应该也都知道,在过去一年当中,小红书的品牌价值遭遇到了不小的挑战。再加上面向外界做传播的时候,小红书之前的广告语一直用的是「标记我的生活」。但是在去年一支广告片里,它又用了一句「找到你想要的生活」。这些内部和外部的种种因素叠加,至少给我造成的一个印象是,小红书的品牌策略并没有那么清晰。而在
2020
年开年的这支片子里,小红书没有做一次全新的品牌升级,也没有更换它的广告语「标记我的生活」。这次传播更像是小红书在品牌层面,所做的一次自我校准。因为从传播主题「你所爱的,值得用心分享」来看,它在品牌定位上所指向和强调的,小红书仍然是一个分享生活方式的社区。之后,根据我和小红书的人闲聊的情况来看,据说这一次的传播主题,是他们花了大概两个月时间,跟全国各个地方的用户和博主沟通出来的。因为大家最认同小红书的一个点是「博主在上面的分享,可以启发到人」。比如,用户可以从一些博主的生活经历和经验当中受益;一些博主踩过的坑,也可以提醒自己;一些人在上面打卡标记所分享的快乐,也可以让人看了之后心情变得好一点点……所以,综合这些信息判断的话,小红书看起来是要回归到内容社区的原点,放大一个品牌策略:社区的核心是人更是人和人之间的连接然后就围绕博主们身上「热爱」和「分享」这两个核心特质,做了这样一次传播。从而试图让平台上的博主们看到,小红书打算把那些热爱分享的人聚拢在一起,并且在站内给到他们更多的空间和资源。这样的做法,似乎也意味着小红书上下内部渐渐意识到——只有真正尊重平台上那些热爱分享的博主所带来的个体价值,才能守护自己那个构建美好生活社区的发心和愿景。▼再就是如果我们就着「个体价值」这个点,把视野往外拉一点点,我觉得有一个看上去差异很大,但可以放在一起来对比的看点是:这次传播过程中,小红书在站内面向所有用户发布了一条
2
分钟左右时长的片子。这条片子是通过欧阳娜娜谢谢用户的视角,来诉说了一段个人成长史。谢谢分享早餐的你谢谢分享学习的你谢谢分享萌宠的你谢谢分享看世界的你2020
年来了我和你们一样满怀期待谢谢每一个在小红书上分享生活的你而前几天,快手在央视投放的一条2
分钟广告片网络版之所以能够激发起大家强烈的认同感,里面一个很重要的点,就是因为它直面了每一个个体的境遇。如果说快手是站在更宏观的社会群像层面入手,再落到热爱上去关注个体价值。那么小红书则是站在更微观的自我成长层面讲述,再落到热爱上去关注个体价值。两者说白了,其实都尊重了每一个个体在人之为人时,有的那种喜怒哀乐和生命进退。只不过,对小红书来说,如果它今后仍然要沿袭「人的分享能够连接人」这样的品牌沟通策略,我想它应该要更多地去挖掘平台上一个个闪光的博主,是如何在「自我小宇宙」和「生活大洪流」之间,让自己的热爱一点点闪闪发光的。挖掘出来之后,小红书要再以一种共情的语言,站到他们的身侧,放大他们的价值,和他们一起并肩迎接那不可知的未来。今后,只有当小红书一步步塑造出一个尊重个体价值的向善型品牌角色时,它才有更多的机会和空间,让社区里的人与人之间,实现情感上的双向连接。作者:二毛来源:微信公众号[广告文案]长按下面二维码可关注这个不要脸的公众号

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