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同样往枪口上撞的还有视觉中国,就相关传媒行业、广告行业发展、企业发展之道发表重要讲话

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参会广告公司代表充分肯定了近年来央视广告经营工作的创新实践,广告如何解决商业课题

[TechWeb]近日,在微信公众号圈子里出现了一种新的骗术,这次大多被坑的不是用户,而是有着媒体经验的运营者。“最近有个广告一直在找号投放,投放的是链接广告,名义是推广一点资讯App,给到的链接打开就是一点资讯的首页,但是只要公号推出这个链接之后,他们能修改链接指向,粉丝打开的就是一个诈骗理财广告……”今天上午,在新榜“中国微信500强”社群里,公众号“Police”的负责人一帆提醒大家“千万别上当”。在此之前,已经有不少陆陆续续已有很多公众号运营者不幸中招,一家公众号运营者表示,本来广告商给的是一款网页游戏的广告,但推送完不久,运营者发现,跳转链接变成了投资理财广告。令人深恶痛绝的是,这种文字链接推送的广告,还不能删除!运营者只能自认倒霉,懊恼又气愤地赶紧推文提醒用户“不要上当”。

6月28日,中央电视台广告经营管理中心在京召开工作座谈会,来自昌荣、三人行、中视电传、世纪文化旅游、英迈、雅迪、中外名人等近30家中国本土最主要的广告公司一把手几乎悉数参会。时值上半年工作顺利完成,下半年工作即将开展之际,央视广告经营管理中心开拓进取,牢牢把握总台高质量发展机遇,专门邀请最主要广告经营合作伙伴代表召开此次座谈会,通报总台高质量发展新成果,听取市场意见建议,凝聚最大共识,抢抓机遇,一起做大做强央视广告经营工作。央视广告经营管理中心主任任学安、副主任李怡、副书记陈荣勇参加座谈会会上,央视广告经营管理中心主任任学安通报了中央广播电视总台成立一年多来的系列重大举措及其取得的最新成果,并分享了中宣部副部长,中央广播电视总台台长慎海雄同志在《如果媒体人还在抱怨,就一定成就别人》文章中的重要观点:“只有正视挑战、战胜挑战,才能创造机遇、赢得未来。媒体人要以变应变、在创业创新中发现机遇、抓住机遇”……旨在与业界人士就如何进一步提高对当前媒体格局深度变革的认识,主动作为,以更加积极饱满的创新精神成为新时代媒体经营的探索者和排头兵。希望代理公司和广告中心紧密携手,抓住机遇,一起为更多的中国品牌提供更优质的品牌传播服务,助推“品牌强国”国家战略通过国家媒体落地生根。2020年是奥运年,是总台各个频道频率全面改版实施之年,也是总台新媒体全面发力之年。央视广告经营管理中心通报了已初步形成的新一年度广告产品设计思路,即:第一、坚定走品牌传播的路线;第二、以最优质的资源服务最优秀的客户;第三、坚持一站式的整合传播服务,包括新媒体资源。希望就此听取业界大咖们的意见建议。参会广告公司代表充分肯定了近年来央视广告经营工作的创新实践,认为这些主动求新求变的付出给行业带来了全新局面;代表们特别对中央广播电视总台成立以来发生的变化给予高度赞赏!会上,大家就广告资源营销、客户拓展与服务等方面的工作进行了深度交流并就如何做好下半年及明年工作出谋划策,贡献智慧。代理公司纷纷表示,要用好央视的全媒体运营资源,加强与长期合作的企业客户共创共建优秀品牌;深研客户体育营销需求,抓住奥运时间节点,激发品牌营销价值。会前,所有受邀参加会议的公司都提交了书面意见建议材料。(按当天现场发言顺序)《如果媒体人还在抱怨,就一定成就别人》全文链接:

说实话,我们有段时间不关注纯创意类的广告了,因为在我们看来,创意像孤岛,而策略如流水,脱离了策略的创意,只是一样展示品,而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来,但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。什么是好广告?每个人都有不同的角度,在我们看来是以下两点:第一点,能够解决商业课题。我们在《跳出乙方思维》中曾经说过,做营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标,所以才沦为某种自嗨。好的广告是直击商业课题的,有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数2B的广告),但却可能是营销团队花无数日夜想出来的,不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”,但这类广告的难点往往不在创意,而在于弄清楚解决什么商业问题,以及用什么方式解决。第二点,能获得较高投入产出比。上一点说的是目标,这一点说的是限定条件。如果预算10个亿,那做营销、做广告就不是什么难事(至少做曝光不是难事),就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高,什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。在我们看来,比较好的状态就是,不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧,特别是在社会化营销的领域中。另外,我们还认为在大多数情况下,如果一个广告出街以后,还需要做大量的用户教育,那要不就是品牌本身的业务赛道没选好,要不就是广告内容有问题,优质的广告应该是不需要进行用户教育的。针对上面这两点,我们试着分析一下,如何才能做出好广告。第一,广告如何解决商业课题?难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。可惜的是,对于如何找准商业课题,我们认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言,如果不投入足够的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。但这里依旧有一个方法共大家借鉴,就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。第二,广告如何获得性价比?去年戛纳广告节后,我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有三个小思考,仅供大家参考吧(我们用这两年的戛纳获奖作品来配图):1、让用户行动广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。引导用户搜索信息——百威广告2、让用户传播上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户参与、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。空白版面——黎巴嫩《白天报》广告3、让用户讨论广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量,比如说最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。小丑(麦当劳)会吓坏孩子——汉堡王广告结语我们在广告行业有些年头之后,越来越对炫酷的创意保持距离,并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。不过方法论总是说起来容易做起来难,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越这条鸿沟。

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