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实现智能手环在智慧生活、运动、健康等多领域的创新突破,核查有关借助奥林匹克资产和媒体权利资源开展隐形营销的行为

全国LED场景价值大赏活动作品征集结束,冈本的宣传画面引起了部分市民不适建议对其整改

王老吉对王源吉的商标异议被驳回,品牌营销不能一味依靠噱头

随着市场竞争越来越激烈,为了更多的瓜分市场蛋糕,越来越多的产品来不及塑造自身的特殊性便紧赶慢赶的涌向市场,打了行业规范的擦边球不说,在运营过程中也是不甚专业,险象环生。“同质化”这几乎是令所有行业沮丧的一个话题,它不仅使企业充满了挣扎感,长此以往更会阻碍行业的发展,广告行业也在劫难逃。中国的品牌营销从胆量竞争到质量竞争,从高仿快消品到打价格战,从靠打广告吸引消费者到产品理念枯竭……一路跟风,一路彷徨,一路迷茫。但是,作为对行业充满热爱,满是情怀和憧憬的广告人,不能一味抱怨,而最应该考虑怎样做才能突破同质化的困境,来推动自身企业发展,从而促进行业的进步。一、确定并了解目标受众确定目标受众可以说是所有企业进行产品宣传推广的前提和基础,针对老年人的保健品营养品,针对儿童的玩具游乐场,针对青年的潮牌等等,这是企业最应该明确,也是最容易确定的一环。要了解你的目标受众,首先要了解其消费能力,针对消费能力和消费行为分析其消费心理。大多数的专业营销人都会从宏观和微观两个方面来了解他们的受众,细致到工作和生活,在购买过程中是什么影响了他们的决定?这就是品牌最先应该了解清楚的问题。二、打造产品的独特价值打造产品的独特价值,需要做到以下几点:1、打造高质量产品。品牌要把握产品的质量,无论市场发展到什么时候,高质量的产品永远都是深受消费者欢迎的。2、打造高知名度产品。产品能够被消费者接受这是一个漫长的过程,需要品牌脚踏实地的运营。被消费者认可的品牌,不出意外的情况下是很难被其他品牌所替代的。3、增强产品创新能力。为了增强品牌的综合实力,产品也是要随着时代的发展,随着消费者需求的变化,不断地更新和升级。4、品牌IP化。一个拥有属于自己的IP的品牌,是比较容易得到消费者的关注,也是比较容易被消费者记住的。总之,打造产品的独特价值不是起点,也并非终点。想要旗帜鲜明的与其他同类产品区别开来,还是要具备品牌独特的价值与“魅力”。三、创新营销方式“营销是一场永不停止的赛跑”,这句话出自于营销学之父菲里普·科特勒。的确,狭小的市场上充满了竞争者,真有一种千军万马过独木桥的阵势。但小编认为,应对这个难题的最合适的方法,还是要创新。创新,这已然不是一个新鲜的话题了,但是如何将其贯穿到整个运营活动,从战略到战术,从产品生产到面向市场,重要的是打造品牌创新和营销方式的持续性和稳定性。四、制造有效噱头写到这儿突然发现我好像并不能准确解释“噱头”这个词,一直以来,这个词在小编眼里,好像都是只可意会不可言传的。为此,我上网查了它准确的解释:一是引人发笑的话或举动;二是方言,指花招。小编这里要说的,应该是第一个解释的延伸义。赋予产品一个故事,也可以是能够引起消费者或关注或讨论或争议的话题,引起消费者的关注之后,就会越传越热,越传消费者越多,炒热气氛的同时,也是产品知名度的扩大,也就是产生消费的前提。为产品制造噱头,还有一个重要的前提,那就是产品的价值。因为一个没有价值产品,就算噱头再大再受关注,消费者还是不会买账的。在这里,还存在一个适度和适当的问题,品牌营销不能一味依靠噱头,制造有效噱头只是在适当时间增加产品的曝光度。五、优化广告优化广告包括了两方面,一是内容,二是形式。内容上:产品通过内容输出,建立触达消费者内心的情感链接,用产品来讲消费者的故事,以此来打动消费者,产生情感和价值观上的共鸣。形式上:包括广告呈现形式和广告投放形式。一方面,我们处于手机高度发展的时代,人们对手机的依赖性越来越强,广告的呈现形式最好是竖屏,方便消费者观看和信息的传达。另一方面,选择广告投放渠道就是选择流量,渠道也是一个产品,也是一个品牌,但是要做好选择和甄别,这是很重要的。聪明的人把营销当做一场游戏,不必太过沉重,但也需要勇敢和智慧。而且,营销不是照葫芦画瓢,也是随大流,而是敢于创新,善于建设,也善于颠覆,有勇有谋,方能成大事!

最近关于私域流量的话题,挺火的,有意思的是不少企业似乎在标榜:私域流量强=对UGC创作者友好,试图说明企业生态生命力旺盛,公司有长远价值。典型莫过近期颇为高调的快手,一直在宣传其“私域流量”,与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量”。然而,这两种不同的运营方式,会在公司长期价值上产生深远影响。抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;快手生态虽然私域流量很猛,不过本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。因此,快手某种程度上私域流量的繁盛,正是其较弱的“货币化”能力有效证明。本文将基于上述话题,深度的讨论一下快手变现上的一些信息,也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部分:快手变现能力,可能不及抖音二分之一网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割快手生意考验管理层,抖音或许傻子能经营抖音的增长陷阱:树能长到天上,或许天空才是极限1快手变现能力,可能不及抖音二分之一快手现如今营收,分为三块:直播、信息流广告和电商带货。逐一分析各个业务的可能增长情况:1直播业务营收情况据公开资料,快手2018年营收在两百亿出头,直播去年一百九十几亿,广告其他二十几亿。我们分析一下直播行业的增长情况。先来看看陌陌的增长情况:从数据来看,陌陌直播收入,继18Q3后,再次出现环比下滑。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势:公司的财务数据和股价走势,直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务,很难有再次增长的趋势,至少不能存在这种趋势。类似的,再看看其他几家直播收入情况:注:制图来自好友Charlie注意,TME的直播收入增速,同比已经下滑到了44.34%的水平了。其他家如映客、虎牙,都是呈现类似情况。(详见《直播生意还有成长性吗?》)概括来说,预期快手直播收入,将会与行业存在类似的趋势,增长不会太快。根据直播收入模型:直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即ARPPU值)我们做一个简单的分析,快手18年年底,大概日活1.9亿,根据最新快手官方的宣传,快手目标是今年年底达到3亿日活,日活增长目标同比在57.89%。快手去年直播业务,大概在一百九十几亿营收规模,而随着行业增速及大环境,即便按照日活增长,比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右,大概率不会超过这数。2信息流广告信息流广告,去年大概在20亿左右的营收,官方今年年初预期100亿,可随着Q1、Q2快速超额完成任务,现阶段调整为150亿。其实吧,我觉得快手目标定低了。这样说吧,从无到有,做增长很容易。抖音在17年,基本是零收入,可18年信息流广告收入,据我们的了解,大概在250~300区间。关键手中核心的牌,今年快手和去年这个时段抖音的业务数据,如DAU、MAU、用户留存和时长来说,是差不多的。说白了,同样的业务数据,快手信息流营收目标,只是抖音的一半。3直播电商带货这块业务,应该是快手Q3才开始发力,记得那时候快手开发布会,宣布快手小店等电商变现的事情。对这块营收,其实不是很好估计。我拿淘宝直播做一个参考,淘宝直播大概从16年下半年开始做,投入快三年后,18年GMV大概在1000亿左右。淘宝做了三年,场景天然转化,携巨额流量(5.5亿月活),才做了1000亿的GMV,根据这个,快手直播去年9月底,才开始做业务。因此,电商带货,预计不超过1000亿GMV。至于take
rate,目前最新的数据阿里在3.7%,拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态,赋能播主的情况,抽佣会更高点。蘑菇街这块,是一个很好的标杆,它上面既有第三方售卖的,也有官方自营的主播带货品类。来具体看看情况:结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率,做个估计,快手的抽佣率大概不超过10%。而快手官方给出了区间:自建的店,只收5%。当然,电商这块快手一直在小心调整。如果按照快手官方抽佣率,1000亿的GMV最多也就50亿收入,按照我自己的估计,这块不会超过100亿收入。(P.S:其实挺尴尬,据外部资料,抖音和淘宝签了一个年框,就是60亿的营收啊。然而显然基于站队腾讯的关系,目前快手很难和阿里签订类似的年框协议)总结一下,快手三部分收入:直播业务会在300亿左右,低于这个的概率比较大;官方自己的目标是150亿(即便调整后,也认为定低了);电商带货按照官方的口径估计不超过50亿。因此快手19年营收,大概率在500亿上下波动。而根据我们最近渠道调研的信息(没法给大家讲,是什么渠道),预计抖音今年收入900~1000亿。(P.S:头条17年收入150亿;18年470亿,其中抖音约占55%,约260亿。今年预计超过1500亿,抖音约占60%,收入为900~1000亿)因此,单纯数值上讲,抖音的吸金能力,可能是快手的两倍。跟进一步分析成本费用结构,会发现更多好玩的东西:根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息,快手直播分成比例在55%左右。即便300亿收入,分成给公会或直播主165亿,快手实际净收入135亿;直播电商业务,据现在的情况,快手大概率会将抽佣的钱,很大一部分奖励给相关优质店铺。当然,这里需要阐明的是:现阶段电商是培养期。从财务角度来说:快手抽佣的钱,过了一道利润表,然后又通过成本方式,返回给了直播主们。快手目前的成本,如直播分成、电商返利,更多是刚性成本而且金额巨大,从经济意义上讲,能够用于内部研发、买量、自我消化的钱,可能不超过300亿。当然,报表收入必须得承认是500亿左右。而抖音的成本费用,却是扩张带来的,如果各种天价买量,花大价钱疯狂招人,做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等,从会计上讲,可能当期费用,但经济本质可能是“类资本性”投入。当然,抖音的很多钱,都被扩张挥耗尽,只是没法证实这个推断,无他,高速的买量式增长,应该会掩盖很多问题,就如同女孩子,“一白遮百丑”。(犹记得当年高中,班主任给我们说,只要月考考得好,你即便上课瞌睡,老师也会对你慈眉善目的;当然如果考试烂、成绩下滑……)2网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割过去,经常看到很多平台和网红的博弈:小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时候,扶持你,美名名曰培养生态;长大了,就收割你,振振有词辩解到,平台不是慈善之地。快手现在大规模培养网红的私域流量,就如同养肥那些小羊羔,等到上市后业绩需要时,是会收割。对内容创作者,尤其是UGC们,早期的友好更是如此。现阶段,貌似这些网红们拥有强大的私域流量,用户似乎是自己的,但其实不然。对于内容创造者来说,快手显然比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法的,“钱”暂时也是自己的,但后续可能“钱”就是平台的了。这些网红主,如同过去youtube的制作达人,平台拉新留存做完,就会逐渐调整收益政策,将“钱”留给平台。详见《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(一)》也就是说未来快手从财务角度,一定会动这块蛋糕,而这条路可以说注定很多麻烦,因为蛋糕争夺大战啊,撕逼注定很多,类似例子就不举例了。快手电商带货,是一块培养收割业务。两家业务面临的难点,是不同的。用芒格的话说:快手生意更考验管理水平,而抖音或许傻子都知道如何表现。3快手生意考验管理层,抖音或许傻子能经营上面一段,提到快手和抖音生意经营难度,那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的增长路径。虽然现阶段,抖音快手同为电商带货,也是两家接下来的增长重心,但由于定位原因,两家面临的难题也是不尽相同。快手虽然切电商直播,但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕,现在大家可以试想一下,快手会放心和淘宝阿里合作吗?对流量入口打开大门,放给阿里系吗?作为二股东的腾讯,显然有一些发言权,此处省略“电商键盘分析师”万字解剖。而实际业务中,淘宝也不是善茬好人,尽干一些不利于快手的“坏事”。比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据,然后针对性挖主播网红。并尽可能将这些网红的流量,放在自身渠道上。举个例子:李佳琪的直播,应该只有淘宝一家,当然,短视频会做分发。这样的情形,如果单单只是电商挖墙脚,也还可以接受,但问题是将这些网红的粉丝、用户,全部带走了。这背后的原因,显然是产品本身的形态决定。快手的很多用户,是跟着播主走的,播主走了,粉丝就离开了平台。而抖音则这个问题则相反,本质上用户是属于算法的,不是网红的。因此抖音虽然也是电商,但本质切的是广告,动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告,因此在难度上,等级完全不一样。现在直播带货变现,面临淘宝直播挖墙角,可能需要弥补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等,都需要考虑自建或者收购一家(或者选择安心挣流量费)。抖音相对比较开放ok,用户也不是淘宝能够带走的,而快手则显然不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台,具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等。无论是并购、自建还是两条并线,显然快手的电商扩张之路,注定不如抖音顺利。4抖音的增长陷阱:或许天空才是极限本文并不是说快手是一个差劲的公司,快手的小疑惑是变现明明可以提速,却不怎么提速,就好比一辆车子,明明可以开150码,但一般开80码,激进的时候,也不超过120码;而字节跳动这车,则是一路加速蒙眼狂奔,现在已经200码,而且还在继续上踩油门,各种疯狂投入,增长的掩盖了一切问题。或许能够开到300~400,字节的尽头在哪里,天空才是极限吗?问题是树不会长到天上。当然,或许他们能够解决这个问题,在后续的驾驶中,找到最合适的速度。下面,盘点一下字节不太成功产品,这里直接引用雪球好友@阿企的论述:1、内涵段子,因为监管问题被干掉,目前做了皮皮虾来替代,但已经不是原来的产品了。2、值点,对标拼多多的电商产品,目前已经没有了。不过据我所知,字节跳动还在秘密研发社交电商产品。3、新草,对标小红书的产品,目前也搜不到了。4、gogkid,在线英语项目。据说大裁员,开始转型K12网校。5、Biu校园,一款校园匿名社交产品,目前已经停更一年了。6、多闪,目前基本上没有势头了…7、悟空问答,目前已经基本上死了。8、topbuzz&topbuzz
video,海外版今日头条和西瓜视频,目前基本上没成啥气候,海外媒体太发达了,版权意识强烈,又有YouTube、twitter这样的社交媒体,无法与之竞争。或许会失败的颓势产品,再次引用雪友阿企的论述:1、飞聊,兴趣社交是需求很小的,豆瓣的兴趣小组都挂掉了,只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组,然后才能讨论一下兴趣话题,但即便如此、百度贴吧app也不怎么火,大部分还是搜索流量带来的。2、重度游戏,精品游戏研发成功率非常低,何况字节跳动一起研发四个项目,基本上不会用心做,都是圈钱的产品,游戏市场竞争异常激烈,每个细分市场都有高手,不是流量大就可以做好游戏,如果这样阿里百度早就做起来了。3、全网搜索,搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一,也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品,百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法,都是很难一时赶上来的,即便赶上来也无法超越百度,只是一个拙劣的模仿者,用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。4、faceu,这类创意工具产品,基本上属于过把瘾就死的,热度没有了之后,活跃用户规模有限无法变现,可能会被逐渐放弃。总结对于内容创造者来说,快手更好,因为用户是你自己的,不是算法的;而对于平台投资人来说,抖音更好,因为用户是算法的,也即是公司的,公司的即是股东的,不是内容创造者的。抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;而快手虽然私域流量很猛,本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。作为投资人,可能现阶段更喜欢字节跳动,但不会长期持有。喜欢字节的速度,带来的财富增长,却担心长期失速的问题;快手长期持有,则比较放心,但对短期变现速度,有些不那么perfect。过度的克制变现,本质也是一种失误。正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克:如果一个人认为自己的智商是120,但实际是130,那么这是一个好的选择;如果一个人的智商有170,却认为自己的智商是250,那么这将是一场灾难。芒格曾表示,“王传福很清楚什么是自己能做到的,什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注,我更愿意选择那些有自知之明的人。”

成立378年的铁锅都想“咬上一口”,王老吉对王源吉的商标异议被驳回,引发微博上一片叫好声。就在近日,王老吉对加多宝的多起诉讼也获最高法院终审判决,逾2000万元赔偿降至100万元。事情要从2018年5月说起,王老吉的经营方广州医药集团有限公司,对无锡王源吉冶坊有限公司提交的“王源吉”商标申请提出异议。这是王源吉在2017年2月提出申请的纯文字商标。在2018年11月,王源吉公司法定代表人王青青,收到国家工商行政管理总局商标局通知,开始为此答辩。根据广药集团的《商标异议申请书》,其认为:创立于1828年的“王老吉”已是驰名商标,而“王源吉”商标与企业字号“王老吉”相似,带有欺骗性,容易误导公众,不应予以核准注册。经过半年多的裁决,2019年6月,国家知识产权局做出决定:异议商标“王源吉”核准注册。《决定》书写道:国家知识产权局认为,被异议商标为第21类(厨房用具、铁锅、餐具),而“王老吉”商标为第32类(无酒精饮料、固体饮料),在商品的功能用途、销售渠道方面存在显著差异,不属于类似商品。此外,双方商标在汉字构成、呼叫和外观上也有明显区别。对此民众不乏叫好声,有网友评论“商标炒作失心疯,铁锅也敢啃一口”。王源吉能有如此支持,很大源于其悠久历史中苦心经营,以及王老吉刚在状告加多宝中受挫。191岁王老吉告上378岁王源吉根据广药方面说法,王老吉品牌创立于1828年。在王源吉方面,其商标顾问史玉星则对媒体称:王源吉创立于明代崇祯年间,成名于1837年,历史比王老吉更悠久。其曾是江南最大官炉,牌号一度获得清政府商务总局保护。根据公开资料,王源吉的鼎盛时期在1863年到1943年。成立于明代万历年间的老字号“曹三房”,也曾在1955年并入王源吉冶坊。1949年解放后,王源吉冶坊公私合营,改名为无锡锅厂。1994年企业转制,品牌和工具等又回到王源吉治坊的后人王汉伦手上。如今的王源吉法定代表人王青青,则是王汉伦的女儿。她在1990年代开始拜师学制锅,2016年从父亲手上接班。在2007年,王源吉因配合无锡环保整治,一度搬迁。在2017年,王源吉搬回无锡,并对原有商标“王源吉冶坊”进行扩展注册,注册了“王源吉”纯文字商标。在公示期的最后一天,广药集团提出了异议。王源吉主要生产铁锅。传统铁锅有天津-上海、广东、江苏三派,而王源吉是“苏锅”的代表。这种锅“脐小平正、口圆边齐、色泽白亮、厚薄均匀、不炸不裂、轻薄省柴、内外光滑、不偏不侧”。以王源吉为代表的苏锅,最大特点是使用“松烟脱模剂”,而非常用的化学脱模剂。脱模剂源自自然死亡的松树,放在山洞里烧,山洞壁上的一层灰拿下来就是松烟。在浇筑时,脱模剂会附着到锅面上,并且苏锅铸造时铁水达1200到1350摄氏度,比其他品牌高200到300度,因此杂质较少,自成一派。广药刚折戟2000万赔偿在与王源吉的商标争夺曝光前,广药刚在与加多宝的赔偿诉讼上受挫。这对一口江苏铁锅能引发微博共鸣功不可没。8月16日晚间,白云山发布公告称:其控股股东广药集团与加多宝的虚假宣传纠纷案件获得裁决。经过一审、二审和最高法院最终判决,加多宝需承担赔偿金额从902万元降到100万元,另两起虚假宣传纠纷案件中,加多宝需承担赔偿的1121万元被撤销。从共计超2000万元赔偿降到100万元,加多宝取得了巨大的胜利。双方的商标争夺始于2012年,王老吉原经营方对品牌的租用协议被判无效,开始改名加多宝。但2013年,广药集团和子公司王老吉大健康公司,将武汉加多宝、丰彩公司、潇湘晨报告上法庭,称其宣传“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”行为,损害了王老吉商标和声誉,构成不当竞争。2015年,长沙市中级人民法院做出判决:加多宝的广告宣传构成不正当竞争的虚假宣传行为,需停止发布有关内容、停止销售带有相关广告语的加多宝产品,并向广药集团和王老吉大健康公司赔偿902.3万元。在这一起纠纷外,广药还在广东和重庆发起诉讼,两地法院也判决加多宝赔偿广药集团1081.32万元、赔偿王老吉大健康40万元。至此,加多宝累计赔偿金额超过2000万元。加多宝不服,但二审均维持原判,因此向最高法院提起再审。经过5年的漫长等待,最高法院做出裁决:武汉加多宝的赔偿金额降至100万元,其他两起案件赔偿被撤销。最高法院认定:其广告宣传并未构成不正当竞争的虚假宣传行为,而是在商标许可合同终止后,加多宝为保有对红罐凉茶的商誉提升,应享有的正当权益。因最高法院此次为终审判决,加多宝与王老吉的广告语之争可谓暂时划上了句号。

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