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天脉聚源,从1979年中国广告业恢复至今已将近40个年头
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共同探讨移动互联网背景下如何借力大平台优势资源实现品牌传播,乐视生态营销高级副总裁谭靖颖

一枚冉冉升起的美食届的新颜控诞生了——肯德基抹茶冰淇淋花筒,– BrandZ™最具价值中国品牌 100

春天来了,意味着抹茶控们的幸福时光到了。近日,肯德基以一支节奏明快的时尚秀场大片疯狂刷屏了朋友圈,一枚冉冉升起的美食届的新颜控诞生了——肯德基抹茶冰淇淋花筒。在这个到处都在拼颜值的年代,谁能掌握用肯德基抹茶冰淇淋花筒摆的V脸造型,也许才是这个春天的性感新风潮。在如此秀色可餐的美食天团新成员面前,跳跃在整支广告片中的那抹清新的色彩,让看过的人都记住了这个春天里最靓丽的流行色!

Leagas Delaney创始人Tim Delaney先生凭借他在广告界的杰出贡献入选了2017
IPA‘Adland’s Game Changer’的名单。

ž 腾讯蝉联榜首 品牌价值增长29%

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ž 科技、旅游、教育行业公司推动整体品牌价值增长6%

ž 中国正从生产型经济向消费型经济转变

2017年3月20日,中国北京– BrandZ™最具价值中国品牌 100
强2017年品牌总价值达到创纪录水平,总价值增长6%达到了5,571亿美元。WPP
和凯度华通明略对世界第二大经济体中国市场的研究显示,科技、银行和电信运营商在品牌价值贡献中处于领先位置。腾讯仍是中国最具价值品牌,其品牌价值增长29%至1,060亿美元。

中国正向消费导向型经济转型,各品牌针对城市中产阶级的产品和服务尤其出众。教育及旅行社行业以46%的增速成为增长最快的行业,虽然就品牌价值金额而言,科技和零售这些大体量行业的增长金额更高,分别为增长16%至226亿美元,以及22%至132亿美元。

中国消费者日益成熟,对品牌的需求极大改变了许多品牌的竞争态势。很多品牌在渗透型增长方面已经做到极致,因此将重心转移到高端化,渴望通过全新的、更独特的产品和服务,以一种更好的方式来吸引富裕的中产阶级消费者。新入榜的旅行社品牌凯撒可以印证这一策略的成功,该品牌瞄准了为旅行者寻求更精致的旅行体验这一市场。

科技品牌继续领跑,当然其它行业的表现也很强劲。腾讯继续巩固其在品牌排行榜第一的位置,这也得益于微信的普及。腾讯也是增长20强的三大科技品牌之一,体现出科技在中国人生活中的重要地位,以及先进消费科技在中国的广泛应用。

榜单中其它科技企业包括新浪和网易。新浪作为门户网站,通过微博平台直播和自频道扩大在年轻人中的影响力并吸引广告收入,其品牌价值上涨43%至9亿美元。网易的主要业务是在线游戏、手游,同时也是国内主要的电子邮件服务商,其品牌价值增长36%至26亿美元。数字技术如今在日常生活的各个方面都扮演着重要角色,这从新入榜的品牌也可见一斑,比如唯品会和快速上升品牌,比如新浪和网易。

虽然银行、保险、石油和天然气等依赖于传统经济的品牌价值下降了6%,但它们对品牌总价值的贡献依旧很大。酒类、食品和奶业有所例外,个别品牌的营销活动有助于其在品牌价值整体下滑中逆势增长。几个白酒品牌,通过增加分销、调整定价和扩大营销来获得更多的消费者。在政府限制官员奢侈消费后,酒类在官方活动中的需求降低,而这些举措能使高档酒品牌弥补销售的下滑。茅台的品牌价值增加了41%,首次进入品牌前10强,排在第9位。

WPP全球零售业务The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官David
Roth表示:“中国经济已经进入了新常态,但对于品牌来说仍有大量的机会去发崛新兴的城市中产阶级,为股东创造卓越价值。今年我们所看到的强劲品牌价值增长分布在科技、旅游和教育行业,这表明能满足特定消费者群体的品牌未来将蓬勃发展。”

BrandZ™2017 最具价值中国品牌 10

2017

品牌

类别

品牌价值

与 2015 相比

2016

1

腾讯

科技

106,181

29%

1

2

阿里巴巴

零售

58,009

22%

3

3

中国移动

电信服务

57,899

1%

2

4

中国工商银行

银行

31,482

-8%

4

5

百度

科技

23,886

-11%

5

6

华为

科技

20,383

10%

7

7

中国建设银行

银行

18,398

-7%

6

8

中国平安

保险

16,463

5%

9

9

茅台

酒类

16,219

41%

13

10

中国农业银行

银行

14,848

-9%

8

中国品牌也继续在海外市场强势进军。令人印象深刻的是,许多顶尖的科技品牌目前从海外销售中获得了很大比例的收入。在BrandZ™中国100强排行榜中,联想是最以出口为导向的品牌,它72%的收入来自海外;而华为和中兴分别有58%和47%的收入来自中国以外的市场。

报告还显示,中国品牌的全球观念正在转变,随着中国品牌通过收购和营销活动在海外市场有机扩张,这种转变还将继续。BrandZ™最具价值中国品牌100强中,2016年进行的海外交易的公司包括:海尔收购GE家电;中国旅游电子商务巨头携程收购英国在线旅游网站天巡,美的家电母公司美的集团收购德国机器人公司Kuka和日本东芝电器。

一些充满创业精神的中国企业在回归国内市场前,希望在海外市场先获得成功。例证的企业包括一些数码品牌,包括大疆、Anker、智明星通和九号机器人。

凯度洞察大中华区首席执行官Deepender Rana
表示,“今年我们在榜单中看到了很多个第一。中国正成为一个科技大国,腾讯成为中国第一个突破1000亿品牌价值大关的企业,也就显得顺理成章。中国企业的‘品牌力’也首次超越跨国公司对手,‘品牌力’代表了消费者选择指定品牌的倾向性。我们预计这一趋势在未来几年将加速,因为中国公司意识到,他们需要建立差异化的品牌,在竞争激烈的市场中获得溢价,尤其市场渗透型增长对很多行业来说已经趋于平缓。”

今年报告中值得关注的其它重要趋势:

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高价值品牌继续跑赢股市并为股东创造卓越回报。BrandZ™中国排名前100的组合其中包括BrandZ™前100中的所有品牌,自2010年7月股价上涨了76%,远优于MSCI中国指数,MSCI中国指数同比上涨了6%。

ž
教育品牌学而思和新东方开始基础较低,但却引领品牌价值增长,品牌价值分别提高了58%和43%。两者都专注于课后辅导,应试准备和英语学习,切合消费者需求,通过推进教育这个国家优先战略为中国成人和儿童在国内和全球经济中取得成功。

ž
千禧一代在中国的商业和品牌的成功上扮演重要角色。想要增加千禧一代的忠诚度,需要品牌更重视其独特个性。不同年龄段的消费者都希望得到有品质、值得信赖并让生活更加美好的产品或服务。但是千禧一代则更倾向于选择知名的时尚品牌。BrandZ研究表明,在建立千禧一代品牌忠诚度上,手机品牌OPPO最为成功,品牌价值自2014年增长了157%。

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2017年,有9个品牌首次进入BrandZ™最具价值中国品牌100强:零售网站-唯品会;中信银行;科技品牌-爱奇艺;男士服装品牌-海澜之家;旅行中介-凯撒;汽车品牌-吉利,服装品牌-森马、华帝,家电制造及零售商-国美电器。

凯度华通明略全球
BrandZ™总裁王幸表示:“中国经历了三十五年的超快速增长。随着生活水平的提高,消费者对品牌的挑剔和要求也越来越高。未来几年的价值增长需要更强劲的品牌支撑,随着消费者选择中国品牌的倾向性增强,这为品牌在国内及国际上占有一席之地打下了坚实基础。”

欲了解有关排名及分析的完整信息,请点击这里下载完整版报告。

报告中的图片可被引用,点击以上链接下载。

结束

编者注:

BrandZ™最具价值中国品牌100强的品牌估值工作由凯度华通明略开展,方法上借鉴了BrandZ™全球最具价值品牌
100 强年度排名所采用的计算方法。2017 年
是全球最具价值品牌100强系列排名的第 12 届。

这项调查不仅采用了彭博社和Kantar
Worldpanel的财务数据,同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法,堪称目前最权威的中国品牌排名。BrandZ™最具价值中国品牌100强排名自
2008 年启动,是目前最权威和最全面的中国品牌排行榜。

2017 年 BrandZ™最具价值中国品牌 100 强报告上榜品牌符合以下条件:

• 品牌最初是由中国大陆企业创建

• 品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布

• 银行类品牌需要从零售银行业务获得至少 20%的收益

BrandZ™排名考虑了消费者对所购品牌的看法,同时也对财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测进行了缜密分析,这种两相结合的估值方法在业内堪称绝无仅有。消费者的品牌认知是确定品牌价值的关键依据,因为品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体。

关于 WPP

WPP 是全球最大的传播服务集团,营业额达 740 亿美元,收入为 190 亿美元。
通过旗下的运营公司,WPP
提供全方位的广告和市场营销服务。服务内容包括:广告与媒体投资管理;数据投资管理;公共关系与公共事务;品牌塑造与视觉识别;医疗保健传播;直效营销,数字营销,促销与关系营销及专家整合传播。WPP在
112 个国家设有 3000 多个办公室,拥有近 205,000 名员工。

了解更多信息,请访问 www.wpp.com。WPP 被戛纳国际创意节评为 2016
年度最佳控股公司,这是 WPP 连续第六年获此殊荣。同时,WPP
也被艾菲实效排行榜(Effie Effectiveness Index)评为2016
年度全球最具实效控股公司,这是 WPP
连续第五年获此殊荣。艾菲实效排行榜旨在表彰在营销传播方面取得卓著成效的企业。2016
年,WPP 再次被 Warc 100 评为全球最佳控股公司。

关于凯度华通明略

凯度华通明略是全球领先的调研机构之一,专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。并通过提供综合全面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。华通明略在超过
55 个国家和地区开展业务,隶属于 WPP 旗下的 Kantar
数据投资管理集团。了解更多信息,请访问www.millwardbrown.com。

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