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他们代表全国自然堂的喜爱者、客户、员工,日-汉威士媒体集团中国今日宣布
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命题作文,云集明星爸妈的育儿综艺节目《耐撕爸妈》第一季收官

今天的互联网固然在抢夺传统媒体的生意,那么是不是只有BAT这样的互联网巨头才可以拥有大数据

双十一、双十二、年货节、以及刚刚过去的六一八……一波又一波的大促,一次又一次的剁手。中国网民不禁感叹:怎么就是管不住自己……千万钱包瘪下去,京东、天猫站起来!

随着数字广告的快速发展,数据分析也变得越发重要。对于品牌而言,通过分析数据能够了解到最新的趋势、监测活动执行效果、用更有效和精准的方式来触达他们的用户,让最合适的广告内容在最合适的时间,触达最合适的用户。与此同时,数据的应用可以贯穿营销链的广告、公关、官网、电商、CRM各个环节,所带来的价值也非常巨大。

全球接近40%智能手机用户和64%中国智能手机用户均对语音助理能预测我们的需求并提出建议的未来充满期待

众多网民用实在银两,见证了马云爸爸的力量,更见证了中国互联网的崛起。而在这个庞大的市场中又包含着繁杂的应用和林林总总的品牌,他们是今天互联网的真正主角!并为获得用户、构建品牌竞争力而各显神通……

然而,品牌想要完善自己的消费者数据,却由于相对封闭的媒体环境而难以实现。

2017年6月20号,伦敦、新加坡、上海、纽约:人类对于能更快捷更有效地获取资讯充满着渴望,这也驱动着语音技术的发展;
其中来自亚洲快节奏国家的消费者更在语音技术的运用中引领潮流。——根据WPP集团旗下智威汤逊,传力媒体和凯度集团的调研得出该结论。

虽然总有人说,如今的互联网超越电视,成为第一广告平台,而传统媒体也曾视互联网为生死大敌。但事实上,今天的互联网固然在抢夺传统媒体的生意,但同时也在为传统媒体带来新的“钱景”。毕竟互联网服务依然是一种商品。在竞争激烈的环境下,是商品就需要打品牌,也自然离不开优质的传播平台。

近年来,全网数据的数量每3年就会翻一番,在这其中,BAT三家巨头,占据着搜索、社交以及电商的主要入口。这些数据持有者也意识到数据的可贵,而更愿意保护自己的数据所有权,这也让寻求数据的广告主变得更加困难。

这份名为“智能语音(Speak
Easy)”的报告由智威汤逊创新团队,传力媒体未来研究共同呈现。报告中显示:
全球有45%的普通语音用户表示他们使用语音技术因为更快;71%的用户认为使用语音技术越发自然。

电视台是第一媒体,电台份额明显高于平均水平

毫无疑问,拥有大数据的品牌对用户的理解要比其竞争对手深刻许多,那么是不是只有BAT这样的互联网巨头才可以拥有大数据?

语音识别和自然语音处理的发展意味着我们现在可以与电脑对话,这在近几年前还会被认为是科幻小说的情节。当下的智能语音识别错误率,首次达到人类水平。
科技研究咨询公司Ovum预计到2021年,本地数字助理安装量会超过75亿-地球上人均有超过一个数字助理。

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京纬数据认为,品牌要想积累属于自己的大数据,需要充分利用垄断数据之外的数据源,挖掘更多“沉默的”数据的价值。同时,也要善于利用拥有先进大数据分析的技术平台。

语音技术不止让我们的生活更加容易,同时承诺会在消费者与他们喜爱的品牌之间建立更有意义的连结。

对于品牌而言,官网或APP所包含的数据都是数字营销的基础。与此同时,广告投放中形成的曝光和点击数据也格外重要,目前市场上大量品牌广告主对于广告投放中的真实数据还是无法掌控,一些供应商为了以更低的价格赢得比稿,或更快实现广告主设定的KPI,通过数据造假和虚假流量蒙混过关,也饱受品牌的诟病。

与神经系统科学市场调研公司Neuro-Insight合作,WPP集团旗下的公司研究了大脑对声音的反应,与触摸或打字相比,使用语音交互,大脑的活动程度相较同样的触摸交互要更低。

京纬数据秉承将数据‘阳光化’的理念,通过自身基于云端的SaaS平台将全部消费者数据回传给品牌,这也就是说,企业可以实时记录在营销过程中产生的所有数据,甚至包括点击广告的这部分人群的性别、地点、点击的APP、以及在广告页面停留的时间,让品牌能够真正了解和掌握自己的消费者。

同时研究发现,当人们使用语音询问一个设计品牌名字的问题时,
相较使用打字询问该品牌问题而言,他们的大脑活动会显示更强大的情感反映。这表示说出一个品牌的名字比打出这个品牌名字能更加强已有的情感连接。

基于大数据的精准营销

易于使用的语音交互很关键,尤其在那些使用字符语言的国家。事实上,我们发现有51%的中国用户和57%
的日本用户经常使用语音技术,因为这意味着他们可以无需打字。

拥有数据是一方面,而如何真正分析和利用大数据,使其能够有效营销的实际效果才是关键。这时我们就需要依靠深入的市场调研和准确的市场判断,以及海量的数据积累和智能化的分析模型,来实现真正精准的营销。用户画像就是这其中最为核心的环节。

报告中其他关键结果包括:

过去,由于技术发展的限制,用户画像较为简单。随着海量数据和大数据分析技术的成熟,用户数据越来越多,京纬数据通过聚合了全网的三方数据,能够帮助品牌为用户打上最真实的全维度标签,包括用户的性别、地域、职业、以及其他搜索和购买信息等。


中国消费者全球领先。与全球平均水平相比,在大部分活动中,中国消费者都有着更大的比例使用语音技术,反映出中国对语音技术的使用有强烈的意愿。中国消费者在查找产品信息和网络搜索方面,最常使用语音技术,这与他们繁忙且快速的生活方式息息相关。使用语音技术在休闲时也很重要,消费者大多使用它进行娱乐或播放音乐

以推广营销某快销品牌的客户为例,京纬数据将要研究的数据可综合为5W1H:

• 在日本,语音技术主要用在网络搜索和寻找感兴趣的产品信息。

1.Who: 什么样的人群在使用这一产品?


在泰国每周使用语音技术的智能手机用户,达到51%,高于全球平均水平。通常情况下,泰国智能手机用户(典型的有抱负的年轻城市居民)对于语音技术热情满满,只有5%的人表示他们不会使用这项技术。

2.What:不同的人群会偏好什么样的产品类别?


人们非常喜欢他们的数字助理-在全球范围,近乎一半的语音技术常用用户表示他们如此钟爱他们的语音助理,以至于甚至希望他们是真人。这一现象在高度接受语音技术的国家更为明显,例如中国和泰国。

3.When:什么样的时间点进行线上推广最为有效?什么时候促销比较合适?

• 令人惊讶的是,有29%全球调查对象表示他们对语音助理有过性幻想。

4.Where:在什么地点和场合进行推广能直接触达目标用户,在哪里进行目标消费者的定向?


语音技术使我们的生活更加简单-39%的智能手机用户表示对未来语音助理可以预期他们的需要并採取建议或给予建议有强烈期待,尤其在亚洲市场例如中国和泰国。

5.How:了解目标用户如何完成购买行为,他们喜欢什么样的促销方式?


语音技术可以加强人与人之间的凝聚力-53%的全球智能手机用家认為“语音智能会帮助人们交流更多,人们会减少低头看屏幕的次数。”

6.Why:探索目标用户的消费动机以及偏好,了解他们为什么选择这项商品?

• 隐私仍然是一个大问题,9个市场中有5个视个人数据安全保障為首要因素。

通过这种抽丝剥茧的探究方式,才能真正利用营销数据的价值和效益,让数据真正地为品牌效力。


此外,有一半全球使用者表示对企业聆听他们与语音助理的对话。例如在新加坡有65%的语音用户对此表示关心。但澳大利亚表示了一个相对轻鬆的态度(只有33%的用户表示关心)。


优化算法将成為新SEO,语音助手会起到中介的作用,品牌需要确保他们的选择高于他们的对手。

Zoe
Lawrence,亚太区主任-数据,见解,传立,表示:“声音绝对是下一个消费连接,将进一步改变消费者如何决策和参与品牌。对於技术,品牌需要更小心地进入新环境,尤其是在语音技术中-因為这是个个人环境,品牌需要完全进入而不是入侵。品牌需要开始思考“技巧”与“行动”,去确保他们是增值客户的体验,而且是完全被接受的。

亚洲消费者喜欢接受新东西,前沿和令人兴奋的。我们清晰的看到亚洲消费者对我们地区和对语音技术强大的亲和力。他们非常享受与语音机器人互动。“Lo
Sheung
Yan,智威汤逊亚太区创意委员会主席表示。“这是个非常好的平台,品牌可以与客户建立紧密的关系。寻找一个独特的品牌声音去与客户沟通是非常必要的。”

智能语音报告(Speak Easy
report)指出9项将塑造用户如果接受语音技术的趋势,其中包括:

一、用户渴望与语音助理更”亲密”

全球74%的智能手机用户表示:
“如果语音助理能够真正的理解我,并且对我说出像真人回应的话,我会经常使用这技术。”
随着技术的改善和进步,语音助理将能够更淮确地了解用户,人们将会越来越接近他们的语音助理。

事实上,调查显示有42%的用户在寂寞时会与他们的语音助理聊天,而有37%的用户表示他们喜欢自己的助手。

对于品牌来说,这可带来更有效管理与消费者密切关系的机会,因为语音助理逐渐成为消费者的强大把关者,而确保品牌或其内容是否会被选择传递将是关键的挑战。算法优化将成为新的搜索引擎优化。

二、语音技术可减轻用户的认知负荷

Speak
Easy报告显示,使用语音技术的主要动机之一是效率,几乎一半的语音用户表示使用语音技术是因为它很快,而35%表示当他们感到懒惰时便会使用它。

作为报告的一部分,智威汤逊、传立媒体(Mindshare)与领先的神经科学家们Neuro-Insight联手合作,调查并比较大脑对语音和对触摸或打字的反应。

调查发现,语音互动比触摸互动显示出较低的脑活动水平,等同表明语音回应带来较少的认知负荷。

这项研究还指出,相比通过触摸或打字的互动,通过语音与品牌交流能建立更深层次的情感联系。
利用语音说出品牌名称的行为似乎比键盘输入加强了预先存在的情感联系。
这强调品牌需要真正的”发声”。

三、语音技术将令”低头族”重新”抬头”/语音技术将令手机用户从屏幕中走出来

全球53%的智能手机用户认为“语音技术可帮助人们互相交流,人们将不会总是低头看手机屏幕”,相信语音技术将成为令手机用户从屏幕中走出来的关键。

这为品牌带来了吸引观众的新机遇,但其挑战将是双重的。

首先,品牌需要确保其服务或内容是能够通过语音方式接收传播,并是简单易用的。
其次,他们将需要考虑如何通过物联网中的内容来吸引消费者的注意力。

四、消费者想要放弃对“数字管家”的控制

随著语音技术的进步,语音助手将演变为用户主动地提供服务及有用的建议,配合调查结果,许多受访者表示允许语音助手代表他们作出选择--实际上使语音助手成为用户的“数字管家”。

对于品牌来说,关键的挑战将在于确保比竞争对手更快的被“数字管家”推荐。

五、相关的隐私问题

在非用户被问及什么因素会鼓励他们使用语音技术中,”个人数据安全保障”在五个市场(英国、德国、西班牙、中国和澳大利亚)中是首选的考虑因素,其他四个国家也选此因素为第二重要。
与此同时,全球通信者中,过半数表示担心公司会听取他们与语音助理的对话。

在依赖性增长之前,供应商需要通过成功服务的记录来获取用户的信任。
他们还需要减轻用户的隐私忧虑,并通过提供有意义的建议以证明其拥有个人数据的责任。

智威汤逊创新团队的英国总监Elizabeth
Cherian表示:“语音技术是绝妙的,它可以作为厨房中的智能扬声器,或在用户的汽车中提供有用的信息,配合用户的指示成为“数字管家”。难怪,87%的全球受访者都同意“当语音技术正常运作时,它真的令生活更简单”。随着人工智能的淮确性增加,更多的人会转向通过声音去管理生活。品牌面临着与消费者开启这些对话的巨大机会,并通过个人数据证明其效用和责任。

传立媒体的”Futures”项目总监Jeremy
Pounder表示:“语音技术会不断扩展,因为它是一种从根本上以更直接的方式来与用户进行交流。人们喜欢语音技术,因为它消除了原有科技的呈现方式,并以更快的速度为用户提供想要的资讯,其中一名受访者更形容为“感觉像魔法一样”。随着用户与语音助理的关系变得更加深厚,品牌将面对的挑战是确保他们能被消费者的”把关者”从众多品牌中挑选出来。

官网链接:


“Speak Easy”是一个全球趋势和洞察报告,探讨了语音技术及其对品牌的影响,
由伦敦智威汤逊创新集团和传力媒体共同发布。这份报告基于:

神经系统科学实验

与Neuro-Insight合作,我们使用稳态地形脑部成像技术测量大脑如何回应使用语音技术的一系列任务对抗文本或打字选择。由102个18到65岁的智能手机用户和亚马逊消费者参加。

质化

超过30个英国调查对象参与了两个礼拜的自我民族志报告测试他们的行为和态度在一系列的语音技术测试。我们将里面12人分成两个焦点小组。我们与凯度集团重复了焦点小组在上海。招聘了混合早期使用者(使用语音技术起码一个星期一次)和早期成年语音使用者(使用语音技术少于每星期一次)。大约40%早起混合使用者已经拥有亚马逊。

专家访问

我们对专家进行了深度访谈,包括人工智能、神经系统科学、市场营销、声音设计和无线电广播。

量化

我们进行了定量调查使用声纳™,利用智威汤逊的专有市场研究工具,分别测量了四个国家(英国、美国、德国和西班牙)测量了1000个年龄18岁以上的智能手机用户
。我们还与凯度集团合作调查在额外的五个国家(泰国、日本、澳大利亚、中国和新加坡)中500名年龄18岁以上的智能手机用户。全球的受访者总数达到6780。

二手调查

我们进行了大量的研究,综合国内外同类产品的案例研究。

叮咚智能音响

Ling Long tech为了我们的焦点小组研究给予了叮咚智能音箱。智威汤逊也与Ling
Long tech合作发展了品牌内容和发展方法给中国的叮咚智能音箱。

关于传立媒体

传立媒体(Mindshare)全球最大的独立媒介公司,总收入额超过345亿美元。传立媒体在86个国家设有116个办公室,共有7千多名员工。每个办公室都致力于速度,团队精神和挑衅的价值,为企业和品牌创造竞争优势。传立媒体隶属于监督WPP集团的媒体投资管理部门的群邑媒介集团。@mindshare

关于凯度

凯度是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一。凯度通过旗下的专业品牌及全球3万多名员工向全球100个国家的客户提供全面的调研及咨询服务,为他们提供启发灵感的研究洞察和商业战略规划。作为WPP集团的一员,凯度为超过一半的财富500强企业提供服务。想了解更多关于凯度的信息,可以访问www.kantar.com

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关于智威汤逊伦敦

智威汤逊伦敦(J. Walter Thompson
London)是一家广告公司,致力于打造品牌和企业的创新理念。智威汤逊伦敦通过不同渠道提供创意,洞察力和综合品牌内容。
@JWT_London

关于智威汤逊创新团队(The Innovation Group)

创新团队是智威汤逊的前景、研究及创新团队。它绘制出新兴和未来的全球趋势,消费者的变化和创新模式-将其转化为对品牌的洞察。
团队提供一系列咨询服务,包括定制研究,演示,联合品牌报告和研讨会。
团队还积极参与创新,与品牌合作,在其框架内激活未来趋势并执行新产品和概念。

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关于智威汤逊Intelligence(J. Walter Thompson Intelligence)

创新团队是智威汤逊Intelligence的一部分,是智威汤逊的全球研究,创新和数据分析平台,拥有三个关键的内部实践:SONAR™,分析(Analytics)和创新团队(the
Innovation Group)。
SONAR™是智威汤逊的研究单位,开发和利用新的定量和定性研究技术来了解世界各地的文化,品牌和消费者的动力。
分析(Analytics)专注于数据和技术的创新应用,以通知和启发新的营销解决方案。
它提供了一套定制的分析工具。

www.jwtintelligence.com

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