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2018重庆国际创意周,我们采访了新潮传媒集团副总裁、华东大区总经理陈宗万先生
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中国广告影视奥斯卡

通过RTB平台、营销平台和技术平台,你知道吗

你知道吗?一张海报,就可以寓教于乐的教会孩子学会自我防护。

4月26日,爱奇艺营销小课堂“打开青年流行文化之门——爱奇艺超级网综《偶像练习生》大案复盘”分享会在京举办。爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。

传漾科技作为中国领先的智能数字营销引擎网络广告公司,技术起家,通过RTB平台、营销平台和技术平台,以视频广告、富媒体广告等形式助力品牌实现效果广告的精准定向投放,2018年,公司迎来了发展的第九年。为此,我们约见了传漾科技CTO王跃,与他聊一聊数字时代下的技术和营销话题。

你知道吗?一副VR眼镜,就可以让占据1/4人口的恐高症患者得到缓解。

作为2018年的开年爆款网综,《偶像练习生》“越努力越幸运”价值观引起了正能量青年文化流行,燃起基于互联网时代的粉丝圈层经济,在营销层面爱奇艺更是基于内容开发了诸多创新营销方式如“热门选手福利广告时间”、“互动投票促进品牌销量转化”、“选手鞋服等强表现力的IP衍生品营销合作”等,这些创新形式也让合作的广告主收获满满:比赛期间,独家冠名商农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,联合赞助商小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷获品牌的认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。
正能量内容狙击行业痛点,《偶像练习生》成爆款乃意料之中
《偶像练习生》是由爱奇艺出品、鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀,吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。
作为打响2018年综艺第一枪的《偶像练习生》,已于四月初火热收官。都说《偶像练习生》火爆全网,那么,《偶像练习生》到底有多火呢?我们从全网数据可窥一二:12期总播放量高达29.8亿次,单期播放量2.48亿;《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。
那么,《偶像练习生》如何能成为爆款?
首先,《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察。其实在国内,偶像市场有着巨大的受众和粉丝群体。《偶像练习生》从粉丝圈入手,主打年轻女性,再逐步扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体。同时,偶像经济和粉丝经济的国内市场也非常可观。粉丝、用户的购买能力和消费能力是极强的,整个产业具备极大的商业价值。加之国内偶像市场已经有了底层基础,各个经纪公司已有足够多、足够优质的储备人才,而人才却缺乏一个机会或可以展示的平台。可以说,国内的偶像产业整体市场都很有发展前景。而目前国内的综艺节目缺乏对这部分市场的耕耘,这就恰好给了《偶像练习生》的出现一个莫大的契机。

从启航到融合:挖掘技术的更多可能

你知道吗?通过手机,全球近3亿的视力障碍人群也可以和正常人平等沟通。

其次,《偶像练习生》节目内容的正能量也是成为爆款的必要因素之一。正如爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒所讲:“大众乐于看到正能量的内容,每个人内心都是渴望正能量的。”礼貌、友善、团结有爱以及节目的核心价值观“越努力越幸运”都是节目从内容策划到制作所要核心表达的正能量价值观。更进一步来说,爱奇艺认为,作为养成偶像的节目,更应该用自身的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,这一点也深刻体现到《偶像练习生》的内容层面。

一切技术创新势必有其缘由。回顾市场,互联网广告程序化交易兴起于2012年左右,当时基本以RTB实时竞价这种崭新的交易形式来运作,一些中长尾媒体提供资源,以效果营销为主的方式。在中国,程序化购买市场发展过程中,第三方广告技术公司一直是产业链中的重要参与者,经过多年发展,其市场竞争态势也已经比较明朗,技术无疑是第三方广告技术公司立足市场的基础,不断提升技术实力的同时,向上拓展客户资源,尤其是细分行业的客户资源,亦或向下拓展媒体资源,尤其是头部的媒体资源,仍然是第三方广告技术公司在市场中保持竞争力的关键。而传漾科技,就是一家以技术见长并深耕于大数据精准营销的专业公司。

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采访中王跃表示,2009年成立之初,传漾多个平台便齐齐上线:Dolphin广告发布协作平台、Eagle广告监测协作平台、SamBa富媒体广告协作平台、Max品牌广告网络平台……有序,逻辑,历经时间检验;随后的六七年,更是基于这些扎实可靠的数据平台,为客户提供了若干数字营销方案与精准营销服务,屡获殊荣。C轮融资过后,一些与时俱进的平台又陆续上线——2017年发布的原生广告平台、动态场景营销平台、IVB富媒体广告平台、SameOTT智能大屏程序化平台,都体现了数字时代下基于更新的消费者习惯所带来的用户对创新解决方案的诉求。2018年,传漾继续秉持初心,不断优化专业技术,升级自身营销系统,构建起全场景受众营销生态体系,涉足多维领域程序化产业链,对王跃来说,公司的蜕变是从“小我”向“大我”的迈进,除了保障公司生存和商业运转这一基本目标,打造更加透明、安全、规范的广告交易平台和生态体系是每一个传漾人的情怀和理想。

这就是“社会设计”的魅力!

程序化营销生态系统全线升级

2018年度IAI国际创享节如约而至,作为备受瞩目的品牌营销界年度盛典,创享节一直在思考如何提升营销的高度与深度。5月16日下午,凤凰网再次亮相IAI国际创享节,以“社会设计周”为主题,向大家诠释了“社会设计”的深度魅力。“社会设计”旨在唤醒社会责任,用创意设计的手法解决更多社会问题,这也是继凤凰网提出“商业向善”理念之后的又一次行动升级。凤凰网全国营销中心总经理郝炜携手Cheil鹏泰VP兼鹏泰互动总经理池元圭和新加坡国立大学建筑学会Social
Design发起人吴诺亚,在凤凰网专场分享了一个个精彩的案例和创新的营销心得,引发了现场观众的深度共鸣。

王跃认为,如果用一句话概括去年国内的程序化购买特质,那就是探索期刚过,市场对程序化购买的理解更深入。早期,市场对程序化的认知比较模糊,误以为程序化就是DSP,或认为程序化就是RTB。经过几年发展,已经走过探索期,市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。

践行社会责任 凤凰网向世界发声

数据显示,2017年国内程序化购买支出总额为166.9亿美元,约合人民币1109亿元。相较上一年,该数值增加了48.6%。中国互联网市场以移动端为主导,数字广告优先通过移动端触达目标受众。在国内程序化市场中,79.9%的广告花费来源于移动端,同时移动端将继续带动整个程序化产业的发展。互联网巨头们控制着国内主流的广告平台,为中小媒体的生存带来了不小的竞争压力。为此,大多数广告主还是更倾向于直买方式,直接与BAT合作。目前,通过PDB方式的程序化广告支出占比63.5%,而通过RTB方式的占比36.5%。预计未来,为满足不同广告主需求,王跃表示PDB

儿童安全问题时有发生,公益组织面对人力、物力有限的现状,该如何更好的解决频繁发生的社会问题?郝炜以
“勇敢的娃娃”宣传片开场,拉开了此次演讲的序幕。由凤凰网公益、女童保护基金携手创意机构生米组成共同打造的儿童安全创意教具——“勇敢的娃娃”海报,解决了家长面对儿童性侵如何巧妙教育的问题;同时也帮助女童保护基金极大提升了课程复制的速度。一张“会说话”的海报用寓教于乐的方式让孩子学会了自我保护。郝炜讲到:凤凰网倡导的社会设计Social
Design,本质在于解决;调动社会中各个角色以其创意的构想、精妙的营销来秉承社会责任,解决社会问题,促进多方共赢,使社会和谐共进。

  • RTB的组合投放模式将成为主流。

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传漾于近期进行了全线产品的更新。在完善自有程序化购买营销生态系统基础上,推出PDB+RTB的组合程序化购买模式,全方位为各类型客户提供更优质的数字化营销服务。全新的程序化营销生态系统横跨PC、移动和大屏端口,贯穿了MyDSP,SameOTT等传漾全线产品。在原有RTB充分利用长尾流量的基础上,引入PDB模式。RTB和PDB联合投放模式,使其拥有兼顾质量与价格的双重优势。高端资源的加入,在消除程序化投放的不确定性同时,广告投放效果得以被优化,让品牌对资源和媒介预算可以直接进行把控和监督,拥有更多的安全感。升级后的全新营销系统,将传漾的既有产品线进行有效串联,令公司更加聚焦自有网络广告技术平台和营销平台的创新突破,并将数字营销从精准、高效提升至全程、智能,帮助客户在数字营销领域更智能、更简捷。

王跃介绍说,RTB +
PDB结合的投放方式得到一众广告主的推崇欢迎,从纯粹的RTB到组合拳的使用,不断优化技术以及由此带来的优质营销体验是很多客户青睐的根本原因。阿迪达斯互联网投放案例就是其中一个有代表性的campaign——通过提供组合投放服务,达成借助优质视频媒体平台帮助Adidas实现品牌新品的高效露出,并在15-29岁男性群体间形成持续影响、以程序化平台覆盖更多目标受众的目的。广告投放通过adsame平台,精准锁定目标人群,目标受众曝光完成率达125%,品牌定向目标受众露出,带来更多互动流量,达到品牌高效露出及品牌影响力的持续性,兼顾品牌与效果。除此之外王跃还提到,传漾在其他技术方面也有新的尝试和推进,比如在媒介资源层面,引入OTT资源给客户使用,对区块链技术的探讨,交易双方、多方用户数据的验证信任,以及流量透明和防作弊过滤方面的发掘。

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